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解密茶叶品牌第一案:白茶娶妃


中国营销传播网, 2010-05-22, 作者: 胥平, 访问人数: 4702


2009年末,中国茶业界最热的事件当属白茶娶妃。

  2010年,白茶娶妃的热度不减,大有盖过2009年之势。

  截至目前,“白茶娶妃”事件的影响力已经超出了人们的想象,成为中国茶叶品牌运作的典范和标杆。有人拍手叫好,有人拍砖为快;有人呐喊助威,有人泼洒凉水;有人乘机亮剑,有人借势上位。

  综观事件进程可见,不同的人,站在不同的角度,扮演不同的角色,抱着不同的目的,围绕着白茶娶妃这一共同的主题,发表着各自不同的观点,上演了一场又一场精彩大戏。

  为了全面了解白茶娶妃这一深度改变中国茶业品牌进程的事件,记者采访了“白茶娶妃”事件主策划人、远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生和著名品牌专家朱亮先生。

  责无旁贷:一片冰心在“健康”

  一个品牌要发展,首先要承担自己的社会责任,如,杜邦公司正是坚守着社会责任,在全球享有了崇高的企业品牌形象,因而也拥有了远超百年的企业和品牌辉煌历程。

  以“一分钱做品牌”闻名业界的谢付亮先生,在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》中首先谈到的就是:社会责任法则,并在书中作了这样的阐释:品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任,只有这样,才能确保品牌健康成长、基业长青,才有可能实现超低成本的品牌运作。

  同时,谢付亮先生还在书中指出,社会责任是个比较笼统的概念,大而广,很难界定清楚。某种意义上社会责任从属于道德范畴,古人说:“民无德不立,政无德不威。”有德,是修养,是文明,是基石;无德,是无信,是卑鄙,是自灭。这就是社会责任法则。茶叶品牌运作自然不能例外。

  在交流过程中,谢付亮先生分析表示,安吉白茶是茶业新贵,中国茶叶正在全面复兴,“白茶娶妃”策划之初就重点立足于三种责任,努力传承一种“责无旁贷”的品牌精神。

  其一,推广安吉白茶乃至中国茶叶的责任。白茶娶妃,自诞生那刻起,即注定与安吉白茶乃至中国茶叶有着千丝万缕的联系。相比传说中瑞典国王发动的“茶叶咖啡之争”,白茶娶妃的指代性更加明确:对象是安吉白茶为代表的中国茶叶和西方经典饮料咖啡,内容为健康指数大比拼,形式不拘一格、灵活多变。

  随后,安吉白茶被推到了舆论的风口浪尖,鼓掌拍砖纷至沓来、争议四起,成败自然是难以预料。令人倍感忧虑的是,安吉白茶与庞大的咖啡家族一较高下,似乎显得势单力薄,可以说是“蚍蜉撼大树”。

  事实上,安吉白茶并非孤军作战,虽名为“白茶娶妃”,实际上至始至终重点强调的是茶叶与咖啡之争。所以,安吉白茶跳出来了,背后却有着整个中国茶叶行业的支持,这是白茶娶妃事件的重要基础。换言之,白茶娶妃,不只是为了推广安吉白茶,更是站在一个较高的层面上,积极推广历史悠久的中国茶叶。

  其二,推广健康生活理念的责任。白茶娶妃的核心目的是普及一种健康观念、推广一种生活理念,这一点,从白茶娶妃事件发展过程中可以明确感知。例如,白茶娶妃强调,白茶取代咖啡并不是要将咖啡驱逐出境,也不是主张一定要喝安吉白茶或其他茶叶,甚至不是主张一定要喝中国茶。白茶娶妃重点提倡的是一种健康饮茶、适量饮茶的观念,竭力推广的是让更多人科学选择饮料、主动创造健康的生活方式。

  其三,弘扬中国茶文化的责任。中国有着悠久而深远的产茶历史,名茶林立,中国茶文化更是博大精深,源远流长。单就安吉白茶而言,它有美丽的白茶仙子传说做为“衣裳”,有浓郁的乡土风情作为“名片”,有古白茶祖历经千年而集成的智慧;它清新亮丽的形象、饱含内蕴的智慧、华贵无比的身份,夺人眼球无数,欢快地在中国茶文化的海洋中畅游。

  尽管安吉白茶品质卓越,有着别具一格的文化魅力,但是,白茶娶妃并不只是推广安吉白茶的茶文化,其更重要的是要肩负起弘扬中国茶文化乃至中国传统文化的责任。谢付亮先生在谈到这一点时说:“白茶娶妃,以小见大,以时尚化的视角,弘扬安吉白茶文化的一小点,为的是支撑中国茶文化的一片天,让更多的人通过茶来认识和理解中国传统文化,实现‘身心灵’的三重健康。”

  高屋建瓴:飞“信”直下三千尺

  黄河之水天上来,奔流到海不复回。这种高度和速度就是品牌运作需要达到的境界之一。

  通俗地说,做品牌,必须高瞻远瞩,因地制宜地追求“与天同高”的高度。有了高度,品牌才能在瞬间积蓄强大势能,从而在随后的传播过程中,荡涤险阻,排除艰难,直达目标消费者的心中,让消费者一见倾心,在第一秒捕获消费者的芳心。

  白茶娶妃事件,推广的不仅是安吉白茶和世外茗源,其在最初就高屋建瓴,跳出了安吉白茶行业,也跳出了茶叶行业,果断地牵起了咖啡之手,把目光放在了世界饮料产业的高度,所以,白茶娶妃事件从一开始就在这一制高点上,赢得了堪比“黄河之水天上来”的势能优势。

  而后,白茶娶妃在立足安吉白茶的同时,紧紧抓住中国茶叶的发展大势,为中国茶叶行业服务,这就使得中国茶叶以实际行动为其“投票”,为其推波助澜,共谋茶叶大业。

  正由于此,白茶娶妃的影响力,并不止于茶叶界,而是涉及了整个饮料行业。于是,在白茶娶妃的启示下,可乐与茶叶之争被大肆虚拟,并且被戏称为“白茶取乐”;酒与茶叶之争也被提上日程,在禁止酒后驾车的影响下,有人明确提出“以茶代酒”,相比白茶娶妃而言更加迫切;甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶,也令人猜想其举措是不是受到了白茶娶妃的影响。

  凡此种种,都在从各个角度传播着白茶娶妃的“信息”,加速白茶娶妃的发展进程,丰富白茶娶妃的内涵,营造出一种飞“信”直下三千尺的磅礴气势,让人立即拥有一种欲罢不能的饮茶冲动。

  实际上,茶叶不仅是一种产品,更是一种媒介。朱亮先生分析指出,白茶娶妃事件在策划上深谋远虑,在操作上从实际出发,制定了一套周密的传播策略,既为今天的传播煽风点火,又为未来的传播预留管道。

  时至今日,白茶娶妃的传播速度已远远超过人们的想象力,它创造了中国茶叶品牌别具一格的传播体验,不仅生动体现了安吉白茶的生态性和时尚性,而且让中国茶叶乃至世界茶叶也拥有了时尚的光环。

  顺水行舟:坐地“传播”八万里

  《孟子》有云:得道者多助,失道者寡助。这个“道”,在白茶娶妃事件的策划中,我们可以将之理解为“势”。

  谋“势”则是品牌运作过程中常用的关键策略。顺“势”进行品牌传播,就如顺水行舟,在毫不费力的情况下,坐地“传播”八万里。透过现象看本质,白茶娶妃事件中的顺“势”主要体现在下述四个方面。

  顺社会发展之趋势。白茶娶妃,响应中国茶叶复兴潮流号召,与时俱进,促成中国茶叶时尚化、年轻化;从整个社会着眼,从基层做起,以增加茶农收入为起点,进而促使“三农”问题更有效地解决,为构建社会主义和谐社会效力。

  顺行业发展之趋势。中国茶业在打造茶叶品牌时,要强调独立个性的创新,以提升中国茶的地位。白茶娶妃,顺应了这一行业趋势,在展现安吉白茶品牌魅力的同时,也宣传了中国茶叶的特色和作用。正因为此,白茶娶妃已经成为茶叶品牌运作和创新的典范,彰显着中国茶叶行业的发展趋势。

  顺企业发展之趋势。“白茶娶妃”唤醒了人们对安吉白茶的重视,也唤起了人们对安吉白茶行业领导品牌世外茗源的进一步关注,无形中进一步提高了安吉白茶的知名度和美誉度,有助于安吉白茶公共品牌及世外茗源企业品牌百尺竿头更进一步。

  “白茶娶妃”,是世外茗源企业稳步发展所带来的必然结果,例如,品牌建设要有优越的生态品质做后盾,要有合作共赢的经营理念和营销From EMKT.com.cn模式做支持,是安吉白茶乃至中国茶叶行业发展的重要趋势,但同时也是社会大势促成的一场茶叶盛事。

  顺消费者兴趣之势。白茶娶妃事件的主角茶叶和咖啡都是消费者的日常生活用品,二者不论是“联姻”或“征战”,都能够引起消费者驻足观看、一探究竟的兴趣,从而一步步推动白茶娶妃事件成为茶业界的最大热点,红遍中国,波及世界。


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本页更新时间: 2022-06-26 05:25:25