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解密茶叶品牌第一案：白茶娶妃 7 上页：第 1 页 攻心为上：唤起“茶友”千百万 佛印拜望苏东坡，东坡正在品茶，东坡问道：“大师可知我品的是哪一品牌的茶叶?”佛印一想，茶泡在杯里，我怎么看得见它是什么品牌?但佛印又不愿服输，于是答道：“你品的不是茶。”东坡惊问：“那是什么?”佛印淡然一笑：“是意境!” 诚如故事里所言，消费者虽然不能用眼睛活生生看到杯子里的茶叶品牌，但是他还是能够通过感觉“看”到这个茶叶品牌带给他的意境。成功的茶叶品牌策划源自于此，白茶娶妃充分做到了。 白茶娶妃，从“心”出发，创造了种种意境，升华了种种心境，最终一占鳌头，唤起了千百万“茶友”的共鸣。 唤醒消费者或“茶友”的爱国心。谢付亮先生谈到，“心”在“行”之前，如果没有“心”就没有“行”，爱国心几乎每个人都有，但有了爱国心未必会马上付诸行动。只有时机成熟条件允许，消费者或“茶友”才能够马上付诸行动，而白茶娶妃无疑是提供了这种成熟的条件。 白茶娶妃引发的茶叶与咖啡之争，一般意义上来说，身为炎黄子孙的我们在心底都会倾向于站在茶叶那一边。中国是最早发现和利用茶树的国家，即使有一小部分人会因为喜欢咖啡而不希望咖啡与茶叶对峙，然而时时萦绕在他们心中的仍然是希望中国茶叶行业能发扬光大。 白茶娶妃，潜移默化之中牵动了千万“茶友”的爱国心。在爱国心的驱动下，千百万“茶友”有话要说，有人赞同，有人反对；有人鼓掌，有人鄙夷；在爱国心的作用下，白茶娶妃引起了地震般的轰动效果。 激发消费者或“茶友”的好奇心。诚然，激发目标受众的好奇心是一种有效的营销手段，其目的在于给目标受众留下深刻的品牌印象，最终达到品牌运作的预期目的。实如白茶娶妃，策划人反其道而行之，以鲜为人知的事物或词语，吸引目标受众探究“白茶娶妃”的真实内涵，吊足了目标受众的胃口，为白茶行业乃至中国茶叶行业做了与众不同的品牌宣传。 再者，“白茶娶妃”的立意很高，背后的安吉白茶及世外茗源有着精准的品牌定位。就其发展方向来看，其站在“茶叶取代咖啡”这样的高度上，迎合时代特色，强调身心灵的和谐统一，消费者或“茶友”在感到疑惑的同时，难免要关注白茶娶妃的来龙去脉和发展动态，与白茶娶妃“心心相印”，甚至是“同呼吸共命运”。 娱乐无限：嬉笑怒骂皆“新闻” “白茶娶妃”四个字，本身即是一个娱乐化的产物。白茶娶妃，用时尚娱乐化的外衣包裹了一颗提倡健康生活的真心，人们在开怀一乐的同时，亦感同身受，心底埋下了健康生活理念的种子。 今天，人们有着娱乐至死的冲动，媒体有着八卦无敌的冲劲，这些不足为奇。然而在娱乐性上，我们也要一分为二地看待问题。这点，谢付亮先生深入地与我们交流了心得。 谢付亮先生提到，一方面，紧张的生活需要调节，压抑的心情需要释放。媒体迎合受众需求，满足读者、听众及观众的娱乐需求，十分必要也无可厚非。但是，另一方面，一切事物都需要把握好度，都要肩负起一定的社会责任。简单点说，我们需要娱乐，但不能至死！ 科学健康的娱乐理论是，受众用积极向上、健康快乐的娱乐思想来保障娱乐需求，媒体以维护社会公德和担负社会责任的心态来提供娱乐。就如白茶娶妃事件，娱乐性只是它的一小部分。在嬉笑背后，白茶娶妃展现的是一丝不苟、负责、认真、严肃的一面。白茶娶妃，以生态和绿色为后盾，体现出一种茶叶行业关爱办公族健康的社会责任。而这也正是白茶娶妃被大部分人肯定和称赞的重要原因之一。 同时，谢付亮先生和朱亮先生亦提到，白茶娶妃，有新鲜娱乐的外表，能让消费者很快的认知它，这是长处，亦是一些看客批评其不够稳重的最直接原因。放眼现实，对于茶叶代替咖啡的想法，有些人认为，其是为办公一族健康着想，被“娱乐一把”又有何妨！毕竟是推广了一种健康生活理念！而在另一面，怒骂之声亦不绝于耳。 怒骂者道，为什么许多人没有理解创意人主推的“安吉白茶”，而背离了“白茶娶妃”原意？这也正是玩谐音文字游戏的结果，同时也创造了一个中国茶叶界的童话。 又道，噱头！中国茶叶界的滑稽童话剧，剩下的只是——真可乐！这个乐，观众看到的是表演，演员以为掌声和喝彩是为了他的剧本和演技，其实是在喝倒彩！ 嬉笑怒骂，娱乐也罢，公关也罢，正所谓每人心中都有一杆天枰，“千年沉寂无人知，一朝香韵惊世界”，我们只能感叹，白茶娶妃，凡事皆“新闻”，凡事皆“传播”，都可以让目标受众知道茶叶的益处，知晓一种更为健康的生活方式。这才是白茶娶妃的主要目的所在。 纵横捭阖：横扫“饮料”如卷席 与其他饮料一样，茶叶与咖啡一样都是世界上很多国家人民日常生活的必需品。 白茶娶妃的策划和实施，脱离了茶叶与咖啡的简单组合，取而代之的是以整个饮料界为视角，由此而来的广泛整合饮料业资源，辅以纵横捭阖的传播运作，白茶娶妃的影响力自然是火速蔓延，与日俱增，横扫“饮料”如卷席。 具体操作时，白茶娶妃主要从两个方面刺激了饮料业的一次次波动，白茶娶妃的辐射力也因此越来越大。 其一，白茶行业的内讧。安吉白茶虽然名为“白茶”，但实属绿茶，其制作方法也是完全按绿茶工艺，所以，在不少专家的阐述中，福鼎白茶等传统意义上的白茶品种哄抢“白茶娶妃”的战绩，并宣称此“白茶”为“福建白茶”才对。 例如，有一篇文章指出，“白茶娶妃的发起者安吉白茶，并不能真正代表白茶”，“如果按照‘白茶娶妃’创意中的白茶，准确的讲应该是‘安吉白茶娶妃’”，“白茶娶妃有意为福建的白茶做宣传，安吉白茶不仅没有得到有效的宣传，而且使许多人知道了福鼎、政和等地是真正的白茶产地，也是为中国白茶走向世界做出了贡献”。 这些观点很是尖锐，步步紧逼安吉白茶，将安吉白茶和白茶娶妃批评地体无完肤，最后却一反常态，认为白茶娶妃中的“白茶”指代“福建白茶”才准确。放下文章，仔细琢磨：福建白茶，为将白茶娶妃收入囊中，公然对安吉白茶“大打出手”，这是抱着何等目的，出于何种原因，是与安吉白茶的“同室操戈”，抑或是对白茶娶妃的“垂涎欲滴”，这着实值得我们再次三思一二，但在客观上让白茶娶妃事件愈加引人注目，产生更大的爆炸力。 其二，饮料行业大融合。而这里的融合，以茶叶“被动”融入到其他饮料行业为主，如星巴克卖茶、白茶取乐、以茶代酒等等，茶叶多是在企业投资的引领下，跟随其他更加热门的饮料，沿着他们的步伐快速奔跑，从而更能显示出“白茶娶妃”的革命意义。 例如，2010年2月25日，上海星巴克推出包含了中式茶和异域茶两大类共9款茶品。碧螺春、白牡丹、东方美人，这些以前只能在茶馆里看到的茶名，如今和咖啡一起出现在了菜单上。毫无疑问，星巴克此举在客观上再一次提高了白茶娶妃热度。 又如，有人做了一个明显的对比。安吉白茶作为传统绿茶的一个特殊品种，含有大量的维生素C、维生素E、氨基酸，多喝安吉白茶能够起到抗辐射、增强机体免疫力的作用，对提高记忆、降血压、减肥、护肝等也都有明显作用。再观可乐，常喝可乐除了会引发肥胖，还有可能导致龋齿和骨质疏松、心脏病等，对糖尿病等现代疾病也是一个潜在的危险因素。 于是，在白茶娶妃日益风行的背后，有人提出，青少年是未来社会的中坚力量，有一个健康、强壮的体魄是非常必要的。可乐无疑是一个破坏健康的极大隐患。加之流感肆虐，白茶取代咖啡可以暂缓，是否应该积极推广，先让白茶或茶叶取代可乐呢？ 再如，可口可乐公司加大力度推广茶饮料。据悉，可口可乐公司逐步加大了茶饮料的开发，并且将继续加大在茶饮料品类的投入，充分利用可口可乐系统资源和可口可乐全球研发中心的技术优势，为中国消费者带来更多的茶饮料产品，这是不是可口可乐自己导演的“白茶取乐”呢？ 有人说，喝咖啡可以体现品味，体现自己的高级审美观。喝茶不时尚，茶感觉是老年人喝的东西。白茶娶妃，似乎是为了扭转这种局面而生的。面对这样一个事实：尽管很多人明明知道少饮咖啡有益，多喝对身体有坏处，但是仍然频繁地喝咖啡。白茶娶妃，主动出击，以时尚化的面孔，力求一定程度上取代咖啡，扭转观念，拥抱健康。 所以，反观白茶娶妃事件，可以说，正是白茶行业的“内讧”，以及饮料行业的大融合，一步步让白茶娶妃事件“火上浇油”，造成了堪比地震的影响力。只是，从策划人的立意高度来看，白茶娶妃影响到其他饮料行业，是一件意料之中的事情。 当然，称“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”的原因还有很多，白茶娶妃事件本身还有很多资源值得开采，作为研究全球饮料趋势之用也不在话下。而且，就当前白茶娶妃横扫饮料界的强劲势头来看，白茶娶妃的席卷之路仍将继续，释放的品牌威力也将越来越猛烈，我们仍需要继续挖掘事件背后的深层次原因。（《经理日报》主任记者 胥平） 谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为20多个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深公共关系专家，核链公关理论创始人和实践专家，运用“核链公关”引爆了珠宝业、建筑业、建材业、电动车业、家具业、服装业、家电业、婴童业等十多个行业地震，高效推进了新品牌从“0”到“1”的突破，即将出版中国第一本超低成本品牌传播专著：《核链公关——品牌高效崛起的核武器》；资深品牌培训专家，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《品牌战略之一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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