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洋河以何赢得现在与未来?


中国营销传播网, 2010-05-22, 作者: 王健, 访问人数: 2406


  “世界上最广阔的是海,比海更远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”,洋河巧妙而恰如其分地将雨果这句富含文化底蕴的举世名言与蓝色经典有机联系起来,为消费者提供了无限遐想的空间和余地,成功谱写了豪气冲天的华美乐章,奏响了一曲浪漫时尚的“蓝色畅想曲”。 2009年,洋河仅仅用五年就实现了销售额过40亿元的突破,由地方区域性品成功一跃跻身到中国白酒业的一线品牌。面对洋河创造的销售神话,笔者不仅仅关心洋河是如何快速崛起的,笔者更关心它又将如何赢得未来?  

胜者足迹:洋河凭什么快速崛起?

  洋河蓝色经典以其独特的品质、卓尔不群的浪漫气息和迅雷不及掩耳之势的推广速度而技压群雄,成为地方区域白酒快速崛起的一大神话。纵观老洋河的崛起过程,我们不难得出洋河酒业的“顺势者,成大事”的经营哲学。洋河集团的成功,某种程度上是偶然也是必然,偶然在于成长速度,必然在于其成功路径。笔者将从其独特的经营策略去追寻胜者的足迹……  

  核心诉求:蓝色文化

  洋河采用品牌高度与产品高度的“双簧营销From EMKT.com.cn”策略,牢牢抓住了消费者的心。洋河大曲给消费者的是“好酒”,是“大众酒”,是“低档酒”,洋河蓝色经典给消费者的是“档次”,是“身份”。洋河蓝色经典成功最大的原因之一来自于品牌核心诉求:蓝色文化。

  蓝色是什么?蓝色是男人的智慧;蓝色是男人宽广的胸怀;蓝色是男人的颜色。 

  洋河如何演绎蓝色文化?洋河蓝色经典实行了以产品营销为导向的品牌推广策略,在产品名称上,为了有效区隔“蓝色经典”与原有洋河的大众形象,蓝色经典成为品牌的名称,逐渐弱化“洋河”主体标识的识别;进一步强化蓝色经典的形象,蓝色经典5A级梦之蓝、天之篮、海之篮的品牌产品系列化,从而塑造“蓝色经典”独立的母品牌形象;在产品包装上,洋河蓝色经典一改白酒包装金、黄、红主色调,蓝色经典系列产品包装均采用蓝色为主色调,既保持了蓝色的品牌调性,也体现出了极大的差异化;从产品口感差异化上诉求于 “绵柔之蓝”,提出了“中国绵柔型白酒领袖品牌”的产品功能诉求。蓝色经典一改传统高端白酒“厚重、醇厚”,从深层次上满足了消费者的核心需求,让消费者享受到的不仅是高品质,更是高品位。从品牌核心诉求上,“洋河蓝色经典,男人的情怀”广告语更是深深地打动了目标消费者的心灵,激发了消费欲望。产品核心诉求与品牌核心概念诉求的完美结合,打动了目标消费者的心灵,激发了消费者的购买欲望。  

  推广模式:“嫁接+不对称”营销

  在战略产品“蓝色经典”品牌推广上,洋河集团更是领先一步,洋河蓝色经典销售奇迹是白酒行业“嫁接营销”和“不对称营销”成功典范。洋河蓝色经典抓住了白酒行业的发展趋势,由终端过渡到消费者,由终端制胜到以“体验式的文化营销”制胜消费者。

  洋河集团为了快速提升蓝色经典的品牌形象,自2005年起成功开展数次嫁接营销,使得洋河以一两拨千金之势迅速提升了产品品牌的美誉度和社会影响力。如2005年,最吸引全球眼光的事件就是国民党主席连战访问大陆,国共两党实现60年的首次握手。面对这一举世瞩目的焦点性的政治事件,洋河集团迅速出击,通过政府公关实时抓住了这一有利契机,使江苏省委领导用洋河蓝色经典宴请原中国国民党主席连战和亲民党主席宋楚瑜率领的大陆参访团。洋河蓝色经典的绵柔品质,受到了参访团成员的交口称赞;2008年,蓝色经典成功嫁接北京奥运会,开展“蓝色经典•争金夺银”大型主题性促销活动;2009年11月11日晚,中国首次举办的“APEC中国—新加坡工商领袖之夜”盛大活动在新加坡文华酒店隆重举行。公司产品“梦之蓝”被选作“中国之夜”的宴会专用酒。2009年,蓝色经典成功嫁接吸引全球华人眼光的央视春节晚会,在赵本山小品中植入性广告,成为白酒宣传的一大赢家。2010年,洋河又联合央视冠名“蓝色经典•天之蓝杯青年歌手大赛”,引发了全国性关注。由此可见,洋河集团成功造势的一系列的高频率、高规格地嫁接营销,顺利实现了产品品牌形象的快速提升与传播,为蓝色经典持续性旺销奠定基础。

  同时,洋河蓝色经典的销售奇迹也为白酒行业开展“不对称营销”指明新方向,洋河蓝色经典更多地不是为了卖酒而卖酒,而是整合有效社会资源并进行有效嫁接。洋河蓝色经典采取“1+1” 营销模式,对经销商选择并不是传统经销商,而是具有更多社会资源、政治资源的新型经销商,这样有效地嫁接了高端客户以及团购消费者的开发,同时也有效规避了传统经销商固有的运营大流通模式,激活了渠道与终端。蓝色经典的成功更多地与江苏省政府资源的不对称息息相关,通过政府领导后备箱与品鉴会工程打造,顺利启动了核心意见消费者,进而扩大了产品在各界的影响力,提升了蓝色经典的销售势能。

  正是由于洋河集团娴熟而富有创造性地启动了“嫁接营销”和“不对称营销“双翼联动策略,有力地提升了洋河的品牌形象和美誉度,拉动了蓝色经典甚至是洋河品系的持续旺销,使洋河蓝色经典不负众望,一次次刷新着白酒单品销售的记录。短短几年,就使蓝色经典单品销售额从2004年的7600万元爆发式增长至2008年的26.82亿元,创造了白酒单品销售的奇迹。  

  竞争策略:错位竞争+品牌竞争

  洋河在对细分市场内在规律和洋河自身品牌资产的研究基础上,形成了兼具双竞争性原则的品牌架构,即错位竞争和品牌竞争。

  相对于“茅五剑”等一线高端品牌而言,洋河的竞争原则是侧翼错位竞争。蓝色经典主导产品“海之篮”,采取品牌错位竞争原则,切入了128元的终端价格定位,紧紧抓住了徽酒主导产品口子窖100元左右价格空间的狭小以及五粮春158元两者之间的价格空隙,满足了渠道和终端的利益需求,一上市便得到了市场的热捧。在“海之篮”获得市场与消费者极大认可后,5A级梦之蓝更是直接切入高端礼品市场,以“5A级”的差异化方式直指向茅五剑。蓝色经典“5A级”顺势侧翼推出,吸引消费者的极大兴趣,使产品很快便得到消费者的热捧,洋河顺势切开了高端礼品市场的缝隙,成功地将5A梦之蓝打造成高端白酒品牌。

  而对于徽酒以及省内竞争对手来说,蓝色经典采取的是品牌竞争原则。比如,在省内洋河蓝色经典首先在苏酒第一地—南京启动市场,采取品牌竞争策略,并通过南京战略性市场的运作,布局整个江苏市场,使省内市场产品结构不断提升。目前洋河品牌在苏酒市场上的市场占有率成功保持在15%左右,收入占比在73.5%的江苏市场2009年仍有47%的增长,这主要源于高端酒占比的提高以及团购商户数的增加。洋河蓝色经典的迅速崛起,撼动了南京白酒市场整个品牌格局,洋河蓝色经典的“势能”,也带动了整个苏酒品牌整体的复苏。对于徽酒、川酒来说,是一个很大的冲击,五粮春、口子窖、迎驾贡酒等南京市场的中高端主导产品均不同程度上出现下滑趋势,尤其是五粮春。洋河集团正在逐步加强对江苏本土市场的绝对控制力度,力争在江苏本土市场的市场占有率能够达到50%以上。由此预见,在完成层层布局之后,蓝色经典将逐步成长为国内白酒行业的强势品牌,洋河也顺势跻身至中国白酒业的第一集团!  

  战略布局:“以点带面” +纵向产业链整合

  为了实现百亿洋河的伟大梦想,洋河在发展战略上, 实施了“以点带面,两极发展”的市场策略,完成了对全国市场的战略性布局。

  洋河通过中心市场突破,外围市场扩张,实现洋河蓝色经典的全国市场布局。在省内,以南京市场为中心,成立蓝色经典品牌营销公司,建立蓝色经典明星市场。同时,联合重点经销商,运作以宿迁为代表的苏北市场以及苏州为代表的苏南市场。在省外,集团从2006年开始重点运作河南市场以及北京市场。目前,洋河蓝色经典已经在河南、北京市场取得了很好的市场业绩,尤其是北京市场处于增长趋势。2009年省外市场增长幅度达到54.6%,其中北部地区增长幅度高达88.17%,省外市场的开拓是洋河未来几年增长的最大驱动力。目前在邻近省份中的河南、山东、安徽、北京、上海等区域市场的销售收入过亿。

  同时,为了满足巨大的市场需求,洋河在战略上也开始实施 “纵向产业链整合”(即“资源结构性增长阶段”) 和“强强联合”发展路径,这将成为将洋河塑造成百年品牌的一大法宝。

  据笔者了解,为了保证持续高速的增长,洋河酒业已经在上游的基酒酿酒、储存、灌装、包装等纵向产业链进行了一系列布局。洋河股份新建的包装车间一期工程已经建成投产,新增1.5万吨的包装生产能力,同时该包装车间还建有一个8000立方米,储量在4000吨的全自动立体仓库。目前洋河股份正在继续建设包装车间二期工程,预计将于2012年建成,继续增加其包装产能,为其未来市场的增长提供产能保障。洋河股份新建的第9酿酒车间,酿酒车间按照粉碎、配料、装甄、接酒、出甄的工艺流程进行操作,每个流程都有较为严格的工艺要求。我们认为,洋河股份酿酒技术娴熟,可提高其酿酒产能的新增速度,保障其原酒供应。

  尤其是在2010年4月8日,苏酒老大洋河和老二双沟 “正式融合” 成立苏酒集团,洋河成为双沟第一大股东。笔者认为,洋河与双沟携手合作,将有利于提高苏酒板块的竞争力。洋河工业园规划面积10平方公里,双沟工业园5平方公里,两者未来分别可达到300亿元和200亿元的规模,随着二者的正式融合,宿迁也将被打造成为中国的“酒都”。可以预见,“酒都”这一区域心智资源一旦形成,将会赋予洋河以深厚的文化底蕴和社会积淀,增强消费者的信任感和产品的品牌形象,“酒都”这一区域心智资源的形成将成为洋河持续增长的重要的推动力。洋河通过大品牌、大传播战略完成了全国市场的布局,并通过对省外重点市场精耕细作,利用板块化效应激活新市场,实现市场与利润双提升,这些都将成为铸就百亿洋河的丰厚沃土。


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本页更新时间: 2024-07-16 05:33:50