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东方家园的突破与困惑


中国营销传播网, 2010-05-11, 作者: 陈岳峰, 访问人数: 1416


  背景:4月初,一向定位于大型连锁建材超市的东方家园开辟了一种全新的业态模式:家缤纷生活馆建材超市在天通苑龙德广场三层闪亮登场,这个建材超市面积只有600平米左右,让业界尤为关注的是,除了家居建材,家缤纷生活馆居然卖起了食品。

 “50%的家居用品,35%的建材商品,15%的食品,这就是我们家缤纷生活馆的商品组合占比。”家缤纷生活馆总经理靳小嫚表示,类似这样的社区超市,每天营业额到3万元就可保持盈亏平衡,“目前每家店的营业额已经达到2万3、4了。”

  从关闭亏损门店,到对供货商、管理层和采购人员进行调整,从推出中高端家居连锁品牌欧华尚美,到斥巨资上线SAP与富基融通进行流程和业务的优化,一系列大刀阔斧的举措,不难看出东方家园的变革决心。

  2008年,东方家园宣布推出欧华尚美品牌,并在全国迅速铺开。希望借此一扭经营颓势,再进行资本运作。但时至今日,欧华尚美并未给其带来业绩上的转折,也远未达到预期目标。

  自李凤江执掌东方家园后,这家建材连锁企业一直试图突破行业的低迷与自身的迷茫。但遗憾的是,无论百安居还是家得宝,在中国市场都尚未找到合适的生存与盈利法则,整个建材连锁业都很迷茫。而东方家园意欲突破迷茫与困惑的心情也更为迫切。

  因此,依笔者看来,东方家园新推出的家缤纷生活馆,与其说是一种创新,不如说是这种迫切状况下的产物更为恰当。只是,这一创新虽然引人注目,但未来发展却充满变数。

  其一,食品类商品是否会成为鸡肋?依家缤纷负责人所言,生活馆就是要打破东方家园在消费者心中建材超市的印象,因此在家缤纷生活馆里,除了建材和家居,还有15%的商品比例为食品。笔者想要问的是,这15%的食品比例是如何得出的?在几百、1000最多2000平米的面积中,15%的食品能为建材超市发挥多大作用?在建材超市中开辟点食品区域,就能让消费者认为不是建材超市了吗?

  其二,社区能否承载家缤纷长期发展?家居建材类商品并非日常消费品,通常首次装修至二次装修周期为5-8年,而社区用户日常零星地更换个别用品或配件,能否支撑起家缤纷的长期运营?如果不能,家缤纷是否会将食品比例扩大,变成以食品为主、建材为辅甚至最终使建材类商品成为可有可无,来迎合消费者的日常需求?

  其三,东方家园是否具备食品类商品的专业运营能力?众所周知,食品的采购、配送、运营模式完全迥异于建材连锁类商品,需要有专业的部门和人员,需要充分了解消费者对食品类商品的需求来配置商品结构,如何解决这些问题?再退一步,以15%的食品比例,就算按其计划,3年内开到500家,与其他超市、便利店及社区超市相比,也难形成食品的规模采购,那么如何保持价格优势和营销From EMKT.com.cn优势?此外,这个部门的人力和其他成本如何消化?

  笔者所指出的仅是这一创新之举亟需解决问题中的 “冰山一角”。这些问题无法解决,家缤纷依然很难为东方家园的未来带来一片缤纷,或许还会为其增添更多困惑。当然,无论如何,创新是值得肯定的,相信东方家园对此有充分的准备和解决方案。我们也希望家缤纷能够成为破冰建材连锁低迷的“黑马。

  陈岳峰,现为全国首家连锁专业周刊《超市周刊》副主编。因从事营销咨询工作而与媒体结缘,擅长新闻营销策划与公关宣传。熟悉商业,尤其对连锁零售业有独到见解,从事媒体工作7年,撰写了大量在业界深具影响的商业新闻事件与行业分析报道。发表作品近百万字,散见于国内各大报纸和杂志等媒体。Email: chenyuefeng@12.com



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