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小品牌四步舞迷翻渠道大腕


《销售与市场•渠道版》2010年4月刊, 2010-05-06, 作者: 郝星光, 访问人数: 2050


  大腕级渠道商,店大压客、敲骨吸髓,一点都不含糊,肉包子打狗有去无回的品牌为数者甚。与这样的大象跳舞,既不能被伤到,又要被重视,舞蹈水平的要求甚高。

  和不少行业类似,化妆品行业品牌众多、鱼龙混杂,垄断型大品牌还没有出现。在行业大规模整合还没有到来之前,一些渠道的发展却比较充分,特别是包场商,通过买断卖场,逐步掌握了更大的话语权,诞生了一些巨无霸。相形之下,一些厂家反而身居弱势。

  江苏国荣化妆品商贸公司(化名)就是如此。它年销售额3个多亿,包场300多个,在行业内多数厂家年产值不过亿的情况下,已然是个庞然大物。

  国荣具有健全的网络和服务系统,资金充裕,市场推动能力极强。但大腕级的渠道自然店大压客、敲骨吸髓,一点都不含糊,肉包子打狗有去无回的品牌为数不少。

  与国荣这样的大象跳舞,既不能被伤到,又要被重视,或许要跳“四步舞”,让双方都找到跳舞的乐趣。  

  舞步一:寻找隐权力  

  思路:

  经销商大多是半路起家,而且是亲戚朋友一起上,具有强烈的家族作坊特质。如果会计比副总的嗓门高、底气硬,别奇怪,她可能是老板娘;如果小办事员比部门经理还有“权力”,别吃惊,他就是老板的弟弟。这些权力不是来自于组织结构,而是来自裙带关系,笔者将这种权力称为“隐权力”。面对这些家族式企业,善用隐权力,能快速打通任督二脉。  

  实施:

  进入国荣商贸的产品要过五关斩六将,一个流程走下来,至少几个月;不凑巧的是,前面还有若干个品牌排队,更不凑巧的是,我们在当地是新品牌,市场知名度和接受度较低,排队或许可以,入场很难有戏。

  何不“后台操作”,给采购经理发俩见面礼?那你就小看国荣老板了——他刚刚清洗了采购部门,新上任的采购经理既没有背景、又是新进人员,小心谨慎且油盐不进。

  这时候只有另辟蹊径,试着去找“隐权力”。

  事实上,国荣做这么大,老板相当有独到之处。他多年来一直崇尚“现代化管理”,极力避免家族作风,严令禁止自己的老婆、亲戚干预业务,并统统调离管理岗位。

  但关键是,老板如此敢以“大义灭亲”,手下的人也都如此吗?

  大家打工只是为了混碗饭吃,不会傻到与皇亲国戚一决高下的地步。虽然国荣表面上已经十分正规,可骨子里的家族式管理是难以改变的,只是变得更加隐蔽而已。

  我们进入国荣公司就发现了一个现象:仓库保管张军很是强势,他对谁都不买账,吃拿卡要,让很多品牌叫苦不迭。侧面了解,原来他是老板的内弟,原本负责业务,最近犯了错,被押解回来给了个闲差。他自然是不甘寂寞。

  把张军约出来不难,他几乎来者不拒。几杯酒下肚就称兄道弟,拍起了胸脯。以后打点出面的事情,就由张军出面。

  采购经理见到张军出面,虽然很不情愿,但也要给几分面子,口上说着“出了问题你要承担”,却不得不把品牌列入了优先排序。

  国荣的采购流程很是严密,但在张军眼里,依然有很多漏洞可以巧妙利用:市场调查的数据,他给统计文员打个招呼修改一下就行了;产品试销阶段,只要摸清楚在哪些卖场试点了,短期提高销量也很容易,报表上也就很快“热销”。

  搞定了采购部门,老板听的是汇报,毫无疑问就批准入场了;财务是张军的姐姐(老板娘),结账自然很便利。张军这个棋子一动,整盘棋也就活了。可见,当你迷路时,找对向导很重要。

  当然这只是一个启动,以后的路还长着呢。  


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