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超越预期,让顾客为你惊叹!

沈坤商业思维探索之七


中国营销传播网, 2010-05-03, 作者: 沈坤, 访问人数: 9286


  当今所有商业业态所提供的全部服务,我们几乎都能轻易地想象得到,即便是沉浸于购物快感的顾客,也几乎没什么大的感觉。在这样的框架之下,服务成了商店的柜台一样令顾客司空见惯,哪怕你的商店服务非常专业和完美,其实我们的顾客依然能通过想象就可知。也就是说,我们当下为顾客提供的服务,都是在一种固定的模式之内的,之所以我们会面临这样一种尴尬:一方面我们花费了不少精力和物力,并且花费不少时间进行专门的服务设计和培训,但顾客就是不买帐或者说对此淡然,这究竟是为什么呢?除此之外,我们还能做些什么呢?

  中国From EMKT.com.cn的商业经过了三十多年的进化,其服务的运作模式几乎已经被广大的消费者所接受,“把顾客视为上帝”的服务理念从管理教科书中下载到了管理的实践中,企业和商家们都意识到,服务质量的好坏,直接影响到产品的销售,严重的甚至会影响品牌的声誉最终影响企业的战略发展。但是,就像前面所说的,纵使你想方设法做出很多的努力,服务可谓是完美无缺,但就是没能引起顾客的注意,或者说,顾客对这些服务司空见惯不以为然。这究竟是什么原因呢?

  原来,顾客因为购物的经验,而对一些规范模式下的服务习以为常,并在心里觉得这是商家应该做的,所以不会有丝毫的重视,只有你的服务超越了规范模式,给了顾客一点新的感受,顾客才会关注你,如果你的创新迎合了顾客的某些需求或者说,引发了顾客的好奇心,那么他们就会对你的这个创新增加好感并留下深刻印象。

  海尔在品牌创建之初,充分考虑到当时环境下的中国制造的产品质量,所以提出了“真诚到永远”的服务战略,中国第一家把服务提升到战略高度的企业,而它的服务策略更是将顾客的感情当做杠杆,超越了顾客对企业服务的预期,使得顾客在内心产生了感动的心理。试想一下,你购买了一台冰箱,因为远在郊区,没有车送,服务人员竟然靠肩背把冰箱扛到你家里,当你知道真相、看到大汗淋漓的服务人员,却不喝你一口水,不收你一分钱,微笑着跟你说对不起,因为什么什么迟到了几分钟时,你的心理会怎么样?

  那么,我们可以这么来分析一下,一般顾客自己能想象得到的服务,我们称之为顾客心理预期内的,如果我们提供的服务超越了顾客的预期,那么就会引起顾客的好奇和加深印象甚至在心里产生感恩心态。

  什么样的服务能超越顾客的预期呢?我们先来阐述一下魔术,魔术为什么令人着迷?明明知道这一定是假的,我们的观众却依然津津有味地观看着魔术师的表演?原因只有一个,因为我们谁也不知道,魔术师的下一个动作会变化出什么来,这种充满新奇的感觉驱使我们非常沉迷于魔术师的表演之中。

  由魔术表演联想我们的服务,如果我们的服务,也能使顾客产生魔术般的神奇感觉,顾客就会对你产生独特的感觉。

  美国西南航空公司的服务确实是属于全球另类,一般都无法模仿和驾驭,为了让乘客能快乐地度过这90—150分钟的空中旅行,空中小姐们想方设法为乘客设计了很多稀奇古怪的娱乐游戏和搞笑节目,让乘客忘却旅途的郁闷。譬如空中小姐全部穿性感超短裙、有时候空姐会预先藏在行李箱内,待飞机飞行中突然打开行李门,从里面爬出来……空中服务小姐会事先没有约定的要求全体乘客参与集体游戏,让大家把鞋脱下,以检验乘客中究竟有哪位先生或者女士的袜子是破的。有一次正好有一位先生因为与妻子分居而生活出现混乱,出来时竟然穿了两个脚趾头暴露的破袜子,结果在大家的哄堂大笑声中,这个乘客被宣布获得本次航班的幽默大奖,当场获得奖金5000美元的奖金,并成为该航空公司的荣誉乘客。西南航空公司的这种服务就是超越了乘客的全部预期的,谁也不知道今天会发生什么飞机上会有什么娱乐节目,由此导致很多乘客经历了这样的体验之后,到处传诵,吸引了大量的来体验空中之旅的乘客。有些乘客甚至真的不是为了旅行,而是特意来西南航空的班机上体验他们的空中超级服务,西南航空公司一时名声大振,成为唯一一家在911之后依然能保持盈利的航空公司。

  在为深圳某大酒楼提供策划时,我也特意增加了特殊的服务体验,譬如,由于酒楼生意太好,顾客越来越多,但问题也来了,很多顾客都不耐烦地等待在大厅前等候就餐,等得时间久了就会对酒楼的品牌产生负面影响,至少,顾客情绪上的影响会很大。如何才能做到既不流失一个顾客,又能让顾客愿意等快乐地等待就餐呢?这个问题似乎不太现实,但是,在横向思维中是可以成立的。

  为了达到这个效果,我们围绕着这一目标设计出了这样一种体验策略:所有等候的顾客,以时间为准,等候20分钟的,本次就餐打95折、30分钟的是90折,45分钟的是85折,60分钟的是80折,75分钟的是75折,90分钟的是7折,依次类推。

  这个时候,顾客的潜意识思维发生作用了:我越是等候时间长久,就餐价格就越便宜,也就是说,这个时候的等候时间,其实是像赚钱一样有价值的。这样一来顾客就乐意了,他们从服务员手中拿起号码票,安静地翻看起座位旁的书报杂志来了,有些情侣,甚至干脆留下手机号码,去附近商店闲逛去了,反正等多久都没关系,有座位了服务员会打电话通知的。

  这样的体验,在以前的餐饮服务中是从来没有过的,所以,一下子吸引了大批的顾客,最终既留住了客人,也使得顾客等候得快乐,品牌美誉度也获得了高涨。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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