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巧用价格锚锭,促使顾客行动

沈坤商业思维探索之四


中国营销传播网, 2010-04-09, 作者: 沈坤, 访问人数: 10780


  对于顾客来说,他们对一个产品的购买决策,绝对不是一次随意的行为,因此,他们需要有一个合理的价值标准,所谓合理,是指这个价格是公平的。但是,顾客往往会受多件商品的价格影响来判断即将购买的产品价格是否公平,这个自我设计标准的过程就是价格学中的“锚锭”原理。“锚锭”的意思是指,顾客心理需要有一个认定,这个认定就是对某件事物的最终确认。“锚锭”来源于幼鹅的故事,从鹅蛋孵化出来的幼鹅,一睁开眼睛见到的动物就会误认为是自己的妈妈,从而会一直跟着它……营销From EMKT.com.cn学中的“锚锭”,就是要在顾客的思维中装入某个产品的价格标准,使他能辨别出此产品与彼产品之间的价值差异,最终帮助自己做出购买决策。  

  10年前,某小家电专卖店,一台售价480元的豆浆机,孤零零地放在货架上无人问津,老板问我为什么?我思考了一下说有两个原因,一是这东西还没养成习惯;二是因为你的价格不明确……我话没说完,老板就急了,怎么不明确?不是写的很清楚是480元吗?我解释说,不是你这里的价格不明确,而是这个产品在消费者的心里不明确。老板犯糊涂了,怎么叫消费者心里的价格不明确呢?我说,顾客只看到你一款豆浆机产品,他内心尚不明确,这么一个小东西真的需要480元吗?那要怎么办呢?我说,你让厂家生产一个稍微改良一点的产品,但价格至少要上升到980元/台!天哪,480元都没人要,980元还卖给鬼去!老板的头摇得像拨浪鼓,但还是根据我的要求,向厂家要货了。几个月之后,老板打电话问我,究竟是怎么回事?我说什么怎么回事,他说980元的豆浆机根本卖不掉,但480元的产品却卖疯了,我哈哈大笑起来了,原来你的产品价格缺乏衡量的标准,有了980之后,消费者心里的评判标准诞生了,其思维过程如下:哇,豆浆机怎么还有这么贵的?如果要买一台尝试一下, 不如买个480元的,不是一样磨豆浆吗?干嘛要花那么多钱?我们人类在判断某一件事物的时候,最难做出判断的就是单独的一个,譬如,考古学家需要针对多件同时代的器具化石进行佐证,同样,一个论点也需要多个论据做支撑,不然就感觉依据不足,很难说明问题。

  反映在价格上也是这样,如果你是第一次见到手提电话,售价8000元,你无法判断8000元价格是高了还是低了,这个时候你特别希望有一种依据能支持你,如果我要你认为它价格便宜而买下它,那么我可能会在这个手机的旁边再摆放一款15000元的手机产品,这个时候,你的思维立刻清晰:8000元的还是便宜的,竟然还有15000的呢,这不是差不多可以买两个了吗?所以说,顾客评判一个产品的价格是否合理,除了产品本身的制造价值和使用价值之外,依附产品的“佐证”作用,往往能在顾客的潜意识思维中占上风,从而促进顾客采取购买行动。

  我在《魔鬼营销人》这本书里详细写了一个酒吧买雪茄女人的故事,故事里的女人,就是巧用了价格锚锭的佐证原理,把她的雪茄分成380、680和1680三种,并且通过对这三种不同价格的雪茄分属于什么人抽的定位,来向顾客发难,顾客因为有了上中下三个价格选择,每一种价格都有两个佐证,证明此雪茄的身份和地位,于是,三个人就去上排下而取中,买下了三支680元一支的雪茄,我们以为是自己选择的,其实是这个美女预先就给我们选择好了,她只是做了一个圈套,等着我们快乐的往里面钻,而且,丝毫不觉得是全套。

  豆浆机销售的成功,其实就是把握了顾客这种潜意识思维的作用。

  人类是最渴求公平的高级动物,任何一件事只要感觉不公平,就会在心里产生疑问,从而会影响对某件事的判断与决策。西方国家的人喜欢以法律为自己寻找公平,所以遇到两个人之间扯不清的事,就会诉诸法律,即便是亲兄弟和夫妻关系。而在中国,如果什么事都去寻求法律帮助,你会很难在这个社会立足。公平使我们生活有一种平稳的心态,否则就会出现问题。有科学家做出一个公平测试,让两个人做一个分钱游戏,就是两个人可以有1000美元的分配,游戏规则是,如果分配不均,任何一方有不满情绪,游戏失败,双方分文不得。结果甲方拥有分配权,自己留900元,100元分给乙。乙心里立刻不舒服,感觉不公平,结果两人都分文不得。第二次同样的游戏,只是一方改为电脑分配,同样的结果,拿到100元的人,却愉快接受了。由此,我们得出一个结论,双方都是人的时候,彼此分配非要有个公平的结果不可,而一方换成电脑之后,我们就不再要求公平。而这就是我们人类在处理公平事件上的潜意识思维,这样的思维,导致两个人都拿不到钱,因为分配的人太贪,我情愿不要100元也不想让他拿到900元。

  潜意识思维中的公平意识,往往会给我们的心理求得一个平衡或自我安慰,而这个潜意识思维也可以被我们运用到商业上,从而真正把握顾客的购物行为。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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