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“爆”量--单点销量瓶颈突破的利器


中国营销传播网, 2010-04-06, 作者: 常嵘, 访问人数: 1090


  把“爆”量作为市场推广手段正式提出和不折不扣地执行是君乐宝乳业,“爆”量是该品牌在市场上攻城拔寨的不二法宝。一个二线品牌,凭借此法,在部分市场,惊人的销量甚至让一线品牌怀疑品牌的力量。“爆”量,是指集中大量营业推广人员,以消费者体验为核心,动用一切视觉资源布置售点造势,以特价或赠品促进交易,营业推广人员代表品牌、产品一对一地与消费者沟通为话术重点,凸显产品或品牌的独特销售主张,在短时间内实现单点销量突破的市场推广活动。笔者以快速消费食品为例,来解析“爆”量。

  适用条件。“爆”量地点首选能聚集人气的售点,其次售点要有空间进行形象布置和活动实施。“爆”量时间则选在人流稳定期,产品的季节因素、天气因素也要考虑在内(如在端午节卖月饼,按常理,组织再好的“爆”量,结果肯定是徒劳)。营业推广人员也很重要,他们是活动的实施者,要具备形象好,气质佳,善交流,口齿伶俐的特点。最后,优选有特点的产品作为“爆”量的主品项,口感好是征服消费者的第一招,产品卖点是征服消费者心智的利器,特价与赠品完美地实现了消费者购买后的满足感。

  组织实施。一、在充分进行市场基本情况分析基础上,确定“爆”量实施策略。产品的市场分析可沿用传统的SWOT分析法,确定清楚竞品与本品的优势、劣势、机会、风险后,选择适合的机会与方法作为突破口。要了解市场近期竞品的特价活动和市场推广办法,以此确定自己的对抗或差异化办法。可调出历史销售数据,分析单个售点的销量及外在影响因素,结合零售终端制定整体“爆”量活动规划,并以活动作为条件向售点争取更好的陈列和场地支持。

  二、选择合适的切入点作为活动主题。时间选择:双休日、节假日、店庆等优先选择。考虑到竞品因素,要以有力度的赠品或特价作为条件吸引消费者。依据节气,突出产品的隐含功效以引发消费者的潜意识(如孝心、营养、送礼、美味、休闲、零食、爱心等情节),也可突出产品的独特卖点。依据以上特点,提炼“爆”量的主题。如:**节日大派送;特价**;肠胃不舒,就用**舒;今年流行上网偷菜,每日活菌等等,不一而足。以主题作为“爆”量切入点,要“入乡随俗”,贴近消费者,易于接受。

  三、活动场景布置。依据超市、售点布局,产品陈列位置,人流方向来选择活动地点,以活动作为条件寻求卖场予以场地、电源、水源支持。根据场地情况,可因陋就简,也可搭台路演,无定势。但基本要素一定要具备,展台、展架、帷幔、条幅、张贴画、POP、活动告知等。营业推广人员要身着促销服,戴手套,如无促销服,品牌标识一定要佩戴。根据产品特性配备试吃盘、热水器、炒锅、杯、叉、餐巾纸、垃圾筐等,依据场地情况配备扩音设备。基本陈列突出“爆”量品项,堆头、展台以也以主推品项为主。人流主通道以人流方向为基准,右侧为主活动场所,左侧为辅,其他位置作为拦截场所。


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