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如何区分区隔定位和细分定位


中国营销传播网, 2010-04-06, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1406


  前边讲过区隔和细分市场是有区别的。下面具体地把区隔和细分定位作一下归纳。

  区隔定位:区隔定位都是以大众化的共性需求产品来做的定位。消费品中的生活必需品都是对应大的消费群体,而这些产品的初级阶段都是需要进行区隔定位的。年龄区隔定位就是以人的年龄做的大的市场划分。比如说,少年、青年、中年和老年,这是对大的年龄段的消费者划分,叫年龄的区隔定位;用经济能力定位有高档、中档和低档,这也是大的区隔定位;另外用男女性别定位也是大的区隔定位。

  细分定位:细分定位就是在一个区隔条件下,从一类人群里边找出不同性格的人,针对这些人所产生的不同需求方式用产品去对应,这就是细分定位。或者是,用产品的个性概念特点对应个性的需求人群,用产品的差异点来寻找缝隙人群或者教育一部分感性消费或者另类消费的人群,也是细分定位。

  (1)这就是说细分定位是从一个区隔下的人群里去细分,如在消费者相同经济能力条件下,对高档人群里的细分,对中档人群里的细分,对低档人群里的细分;另一个就是大众化产品里边的大众化产品,不分高中低档,只分个性特点,比如说这个人很酷,或者很文静,这是不一样的细分。细分要注意一定是在区隔条件下的细分,而不是整体人群条件下细分。

  (2)在做产品细分的时候一定要有一个产品的利益对应这个市场,对应这个人群,而这个人群的性格特点和需求方式正好和产品利益特点是对应的。还要注意的是品牌上的细分是屈从于产品的,企业往往会说我的品牌跟别人的不一样,但并不知道品牌不一样都是由细分定位决定的。比如说,在高档消费人群里面也可以分出对应不同品牌的细分人群,有的品牌卖得很贵,有的品牌形象比较好;在低档消费人群中也可以分出几类人,对应的品牌也有贵的,便宜的,也有形象好的;在中档里边同样也会有。所以说,品牌定位是屈从于产品定位的,而不是说品牌卖得贵就一定是高档产品,也不是说品牌认知度高就一定是高档定位。所以,这是有区别的,定位的时候一定要把握好。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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