案例点评

　　有意栽花花不发　无心插柳柳成荫

　　■杨昌顺　　

　　总体来说，该营销案例属于“有意栽花花不发,无心插柳柳成荫”。

　　“有意栽花”指陈经理面对另一厂家同类产品的终端强力促销竞争时，打算“打响反击战之时塑造起自己的品牌”。

　　“花不发”指经过一年的“新闻营销”和“养眼战”，整个案例都没提本省的销量，估计是没有增长，或许还下滑了，因为终端客户早就说了：“谁给的好处多就卖谁的。”营销总监市场分析报告是：竞争对手“还是按照以前的促销方式销售”，也就是仍然在强力促销；陈经理面对A药业领导担心会为别人“做嫁衣”时，顾左右而言他，说代理商会努力。

　　出现这种情况是因为陈经理没有找到竞争对手的要害，没有认准客户的需求，广告投放并没有激起客户的购买欲望。

　　首先，要害在于对手通过低价促销或者高额带金销售，成功实施终端拦截，竞争点在地面终端，而不在高空吸引。A药业应该充分利用本地优势、先入优势、多品种优势，与连锁药店构建战略伙伴关系，甚至达成排他性合作协议，通过终端的上级干涉，实施上游拦截；同时与较大的单体终端逐家达成战略合作；其他小的终端放放也无所谓了。当然，还要配合一系列针对终端店员的活动，精准有效地在店员中树立企业及产品品牌形象。

　　其次，终端客户要求更多的促销政策，这是正常的需求，当然对于企业来讲，能够满足的需求是有限度的。对手一直在相对地满足客户这一需求，而A药企面对这一需求，却视而不见，将有限的资源投放在消费者宣传上，实在是风马牛不相及。更糟糕的是，“A药业放弃了终端的促销费用支持，用陈经理的话说，让竞争对手自己折腾去”，这段案例交代得不够清楚，结合前后文来看，意思大致是，A药业解散了终端业务员。在笔者看来，这几乎等于自杀。

　　再次，广告投放没有激起客户的购买欲望。如果资源投放有效，也能为竞争提供利器，可是广告仅仅在宣传知名度上下功夫，完全没有在如何吸引消费者购买上下文章。现今OTC竞争已经如火如荼，感冒药的竞争更是白热化，消费者不会因为一点不多不少、不相干的新闻造势和广告牌就去购买商品。

　　“无心插柳”指本来只想打反击战，顺带做点品牌，没想在周围省份招商和销售。

　　“柳成荫”的景象是达成了结果：“随着‘广告’的进一步带动，附近几省陆续有了不错的销售”；“最近，A药业正在扩张自己的地盘，附近几省的业务量正在上升”。

　　分析：陈经理的做法意外地符合了代理商的需求，所以吸引了不少代理商主动代理产品。

　　代理商一般比较关注各种广告，都认为，做广告的产品会比较好卖。因此会比较愿意代理。由于他们认为比较好卖，对产品有信心，这种信心会通过他们的终端工作带给店员，市场销量也就慢慢形成了。

　　案例点评

　　广告形式就该多样化

　　■医信横通 马宝琳　　

　　广告植入，与影视剧组相互借势，本来就是很好的广告策略，但具体操作要注意主题是否一致，植入是否巧妙，力度是否够大。新闻营销实际是更巧妙的软文，现在硬广告效果差了，赤裸裸的软文效果也不好，而新闻隐蔽性强，效果相对好一些，但操作上要保证密度足够大。　

　　不怕被跟随，就怕不领先

　　越是简单的产品、越是同质化严重的产品，越要做品牌。感冒药的成分本来就是大同小异，主要靠品牌区隔。在快消领域，我们看到市场上的老大老二很难被超越：宝洁和联合利华一直很强悍；伊利和蒙牛一直领先。除了资金充裕以外，难以撼动的品牌忠诚度是主要的防火墙。所以，不需考虑是否被别人沾光，只需考虑自己是否发展就行。

　　滚雪球，不冒进

　　做OTC，打广告就怕冒进，陈经理没有冒进，策略是对的。先在省内“滚雪球”，滚大了再逐渐扩到外省，滚大一个可以再多滚一个小的，随着品牌、管理、渠道逐渐完善，也就逐渐做成大品牌了，并且可以带动普药销售。 　　

　　原文同时发表于《医药经济报》（100313）营销版案例点评

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ycs7669@gmai.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

“限麻令”落地，感冒药药企如何突围 （2013-02-04, 中国营销传播网，作者：孙辉） 感冒药如何应对“限麻令” （2013-01-14, 中国营销传播网，作者：李从选） 感冒药危机中蕴藏的机会 （2009-03-22, 中国营销传播网，作者：马靓） “感冒药危机2009”深度剖析 （2009-03-19, 中国营销传播网，作者：王进学、林雷） 感冒药的品类管理 （2008-05-21, 中国营销传播网，作者：李从选） 感冒药生产企业的营销策略 （2002-05-30, 中国营销传播网，作者：刘汉）