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牛奶行业的出色黑马--浅析小西牛青海老酸奶


中国营销传播网, 2010-03-29, 作者: 常嵘, 访问人数: 2367


  2009年下半年,乳品行业还处于整体受9.11事件(2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件正式爆发)重挫而缓慢恢复时期,一个来自青海高原的酸牛奶---小西牛青海老酸奶,却异军突起,所向披靡。一类城市(上海、武汉、长沙等)表现优异,二类城市升温很快,让许多牛奶行业人士瞠目。虽然消费者更多地记住的是青海老酸奶,但这个来自高原的酸牛奶(保质期21天,属低温活菌乳制品),却像青海的一张名片,迅速让消费者接受,认可。工厂产值从2008年的4000多万直接在2009年突破至1.3亿左右,据说,2010年市场表现更是不俗,要求做经销商者更是挤破销售部。一个来自小地区、小厂的品牌,何以在乳品“巨鳄”统辖下的密不透风的乳品市场游刃有余,有如此优异的表现呢?值得营销From EMKT.com.cn人士关注、分析。

  产品的地域特性提升了产品的无形附加值。小西牛青海老酸奶包装盒上的小西牛品牌标识很小,倒是手书的毛笔行书黑色子体“青海老酸奶”占据了包装的主体位置。整体包装使用黑、蓝两色,和谐地搭配白色纸盒,很符合青海高原人的简约、大方、直率的性格。盒子背面有介绍酸奶历史及制作工艺、传统的手绘连环画的图案,附以竖写的酸奶渊源文字介绍,可谓图文并茂。给人以一种很地域(雪山、草地、牛群)、很传统(手工制作,传统工艺)、很历史(游牧民族的纯真特点)的印象。有了这些元素,消费者自然会把产品与这些特色相联系,将青海独有的资源优势暗合到产品上,高原—空气纯净;雪山—水质甜美;草原—水肥草茂;牦牛—更好的奶源;青海湖—美景产好物;塔尔寺—虔诚与神秘。有了这种无形联系,青海老酸奶被消费者无品牌而地域性的首次接受便是自然了。

  小西牛青海老酸奶的产品形态和吃法独特为消费者提供了饮奶的另一种选择。青海老酸奶属凝固型酸奶,但不同的是,其形状如嫩豆腐,用勺小块挖出食用。虽然市场上有用勺盛着吃的酸奶,但其形态由于太稀而处于糊状。这种半咀嚼式的食用酸奶方法为消费者提供了另类享受。由其营养指标上看,2.3%的蛋白含量定性了它还是酸奶,而且是调配型的(纯牛奶凝固发酵,蛋白含量应在2.9%以上)。但其产品形态却接近奶酪,这种处于酸奶的指标,近似于奶酪的形状成就了产品的最大差异化。

  青藏铁路是小西牛青海老酸奶产品传播的直接载体。随着青藏铁路的通车,去西藏旅游,西宁则是重要的景点之一。当地的高原特产大部分是稀有药材,肉干,青稞酒,大众化的接受程度不高。小西牛青海老酸奶多年在西宁是地域强势产品,各景点,商店,车站陈列无处不有,加之消费者试吃后接受率高,这种大众大众易接受的,又极具地域特色的酸牛奶很快被当成特产以礼品购买带走。从西藏、青海返回的列车到站后,出站旅客手中提的小西牛青海老酸奶形成了一道亮丽的风景线。这些礼品又被冠以青海特产美名通过口碑传播出去,其效应不亚于广告传播。仔细观察,最先启动和成熟的市场,都是进藏、进青海列车经过的沿线地区。

  小西牛青海老酸奶优于青海其他类似产品的口感是其独占鳌头的法宝。上述特点,青海出的酸牛奶都具备,但口感最好的是小西牛,以优于同地域其他品牌的口感,使越来越多的消费者钟情于小西牛青海老酸奶,虽然市场上有各种青海品牌生产的**青海老酸奶、青海**老酸奶、老**青海酸奶等类似包装的产品,但口感的差异让这些“李鬼”们纷纷在市场铩羽而归,消费者的一时被“蒙”反而增强了小西牛的美誉度。

  行外人的运作弄巧成就了小西牛。牛奶行业内经销商,大都被蒙牛、伊利、光明等一线品牌的牛奶运作理念、思路经过多年培训洗脑而成为定格,根本不屑于去运作、代理小西牛。市场外拓初期,西宁的火爆,游客的口碑使青海不少人看中这个机会,于是选国内一块区域,单枪匹马地去做市场,还有一些有资金的行外人也看到了这个行内人认为风险很大的机会,以超常规的运作创造了低温牛奶运作的两个之最。上海、武汉、长沙经销商初期为解决物流,缩短运输时间,创造了远距离城市长时间以空运的方式运输牛奶。小西牛厂家对经销商执行出厂价格,运费由经销商承担,由此,经销商开辟了空中通道。由于青海老酸奶自身特点,消费者在极度同质化的奶堆中指名购买率较高,所以其滞销率远低于行业滞销水平。


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