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定向广告,看上去很美


中国营销传播网, 2001-04-05, 作者: 李健, 访问人数: 5714


  定向广告作为一种新的网络广告模式,一经推出,就受到广告业界人士的广泛关注。其独特魅力“广告为你量身订做”使得无数英雄尽折腰。新浪总裁王志东更是豪言壮语“定向广告极大地提高了广告发布的效率,可以为网络节约广告运营管理成本,提供给客户更加规范的广告服务,此技术方案将成为促进网络广告收益的主要因素,从而使新浪网获得新的赢利点。”还有甚者将定向广告视为破解广告界难题“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是我不知道是哪一半”的金钥匙。

  笔者认为,网络定向广告的出现,充其量只是相对缩小了被“浪费了的那一半”的比例,但若就此断言,网络定向广告的出现将彻底终结上述状况,则未免过于乐观。

  1、目标市场≠最终消费者。定向广告虽说能“量身订做”,但它很难处理目标市场与 最终消费者之间的关系。这是因为定向广告忽视了一个“软因素”,即人是“社会人”。注册用户上网浏览WEB页,不仅仅是为自己索取信息,更多地是为”他人”。无论是年轻人、中年人,还是老年人,都会为自己的另一半及其他亲人买东西来促进双方彼此的感情!例如,一对恋人,男的为女的买点化妆品,女的为男的买剃须刀或ZIPPO火机之类。父母为子女,子女为父母,中老年之间就更不用说了。所以如果我们的定向广告机械地见到年轻女性就放化妆品广告,见到老年网友就送上保健品广告,其效果将会如何呢?因此,“定向”不应以上网者的注册信息为唯一指针,它应综合考虑“购买行为”、“消费心理”、“市场习惯”等诸多因素来作出审慎地安排。

  2、身份鉴别——定向广告的拦路虎。定向广告号称:利用DoubleClick公司提供的DART技术,根据网络注册用户的信息,在几毫秒内就能决定是否送出广告以及哪种广告。其实,广告注册用户的身份鉴别就是一个大问题与大难题。大凡上过网的朋友都听说过这样一句话——在网上没人知道你是一条狗!这句话的真实含义在于,在网络这个虚拟世界里,上网者的真实身份常常是难以捉摸的。以笔者的经验看,上网者在注册时往往并不留下详尽的信息。有时出于各种原因,用“虚拟”身份“蒙混过关”也并不鲜见。因此,某些网站虽然号称全球注册用户超千万,但如何从其庞大的信息数据库中删除大量虚假无效的信息?定向广告不能不加以认真的思考和对待!

  3、定向显威,路漫漫其修远兮。虽然定向广告依赖的是先进的技术,但从目前的网络整体技术水平来看,定向广告还不足以成为网络广告的救世主。绝大多数网民应该对我国目前网络传输速度之慢有切身之体会,网络速度慢、承载量小的现实使得网络广告的表现手段极为有限。无论是网页上的旗帜和按钮,还是飞行的移动LOGO,与情节生动、形象丰富多彩的电视广告相比,表现力与吸引力都还有较大差距。从这一点来说,定向广告若想大显神威,尚需假以时日!

  当然,定向广告作为一种新的网络广告模式有着广阔的市场前景,其原因就在于“定向”符合现代营销广告的发展趋势。随着“软”、“硬”技术的不断发展,广告定向的精确度会越来越高。定向广告一定能为网络广告带来新的发展契机!

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