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中国白酒：帝国的梦想
7 上页：第 1 页 三、厚重的历史沉淀与悠久的白酒历史。 这一点与上面产地背书好像有一点关联，但又不完全。大产地背书很显然要更加宏观一点，而具体了每一个个体的企业，厚重的历史沉淀于坚实的白酒历史更加微观，更加具体。中国白酒企业大多建立于计划经济体制下的国有经济时代，尽管中国曾经经历了三年自然灾害，但丝毫没有影响中国人消费白酒的热情。但是的白酒企业基本上是为了提供政府消费所需要的单位，几乎每一个县，市都会有一个白酒企业，只是随着时间的推移与市场化进程，白酒企业大多优胜劣汰了。这些有点类似于股市的“壳”资源公司对于后来白酒进入者来说确实意义重大。如贵州省原来评选的“贵州省八大名酒”企业已经成为全国后来进入白酒企业抢夺的重要战略资源；比如，计划经济时期评选的“中国名酒”成为了竞争激烈白酒市场率先复苏的主要白酒企业。为什么这些白酒“壳”资源如此宝贵？就是因为这些企业厚重的历史沉淀于坚实的白酒历史给后来者由原可查的感觉！特别是一些有历史故事的白酒品牌，在中国白酒市场更加具有现实的操作意义，历史是没有办法重复的，对于白酒这样传统的消费品行业，甚至于时间本身就是一种价值标杆！ 如今，我们看到很多新建的白酒企业在市场上有点唯唯诺诺，如湖北地产白酒品牌稻花香，枝江大曲等品牌，虽然在通路产品市场过关斩将，驰骋沙场，但一旦这些企业推中高档产品，总给人以“嘴上无毛，办事不牢”的稚嫩感。即使是如日中天的金六福酒，由于独立性太强，在中高档产品市场推动上，也会感觉到比较吃力。我认为，不是酒质的问题，也不是包装的问题，关键就是“时间概念”，这些白酒品牌没有办法将自己的品牌往前推动数十年，导致其历史沉淀不够深厚。相反，导致历史上“中国名酒”推中高档产品更加容易获得市场成功。如黄鹤楼酒，历史上一直以低端酒示人，但由于其中国名酒身份，使得黄鹤楼一旦推出中高档产品，只要方法恰当，就会产生良好的市场效果。因此，厚重的历史沉淀于悠久的白酒历史，对一个白酒品牌开发全国市场具有举足轻重的作用。同时，这也告诉我们，注册一个商标必须嫁接一个有历史的白酒企业才可能有现实的生命力。 四、体制，机制，成熟的商业模式。 体制主要是白酒企业的属性，是国有企业，还是民营企业，还是股份制企业。从市场反映出来的业绩看，除历史上已经形成的老国有体制白酒企业之外，民营化对激活白酒吧企业具有非常大的作用。名酒复苏中，已经实现改制的企业在经营业绩与市场效率上明显高于传统的国有企业。如四川郎酒，改制前也就是3—4个亿市场规模，但改制后仅仅几年时间，已经是35个亿的白酒巨无霸；如口子窖，改制前一个亿左右市场规模，但改制后，实现了近20亿市场增长；如古井贡，经历08年改制，09年市场业绩实现了190%增长。而反观仍然是国有体制的西凤酒，尽管市场销售规模实现了比较大增长，但是企业效益提升并不大，企业体制已经在一定程度上成为束缚西凤酒进一步扩张障碍。 为了规避体制带来的影响，很多白酒企业创造了很多体制外循环的方法。如在股份公司外围设立独立品牌运营公司；如与战略合作者异地运作体制外品牌等。这些方法方法对激活老国有企业起到了很好的体制弥补功能，也带来了很多类似于关联交易，体制外资金流失等问题，值得从事白酒企业战略研究的咨询公司关注。 机制是源自企业内部管理手段与方法。无论是国有企业，还是民营企业，经过这几年市场激烈争夺，在管理机制与市场操作机制上都发生了很大的变化，我们在接下来的分项论述将对很多个案企业市场操作机制做针对性分析，希望能够帮助一些品牌认清自身的资源优势与劣势。 成熟的商业模式是企业经营方式转变。商业模式是我们判断一个白酒企业进行全国性扩张十分重要指标。从目前全国市场来看，无论是川酒，还是徽酒，无论是正在崛起的苏酒，还是疯狂圈地的鄂酒，在商业模式上都难言完美，都面临着商业模式或过于松散，或过于集权，或过于低端，或过于高端的问题，选择与自身资源相匹配的商业模式，对白酒企业全国化市场拓展具有非常重要的战略作用。 综合上述我们描述的中国白酒企业进行全国化扩张基本条件，我们将针对全国化扩张比较明显，或者说比较成型的区域性白酒企业，川酒，徽酒，苏酒，鄂酒，贵州茅台，华泽集团做分别的全国化蓝图剖析，通过剖析中国核心白酒圈与核心白酒企业战略扩张路径，勾勒未来5—10年中国白酒发展战略蓝图，同时，通过我们的研究，对上述核心白酒圈与核心白酒企业全国化面临的挑战作出深入思考，帮助可以预见的白酒企业建立起真正意义上中国本土白酒企业酒业帝国！（未完 待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13965035913，电子邮件： fmcg@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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