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白酒产业,与资本成功联姻正当时!


中国营销传播网, 2010-10-15, 作者: 郑新涛杨玉峰郑夙, 访问人数: 2380


  近年来,业内外资本频频涉足白酒业,杜康合并,高盛注资宋河,中粮秘洽西凤,华泽控股陕西太白、收购贵州珍酒,维维控股枝江,帝亚吉欧与水井坊的合作,保乐力加借道瑞典绝对伏特加染指中国白酒……这所有的一切,仿佛都昭示着白酒业的资本时代已经到来。

  业内外资本频频涉足白酒业,都对传统的白酒行业表现出极大的兴趣。虽然其中以失败终结资本酒海弄潮之旅的案例不时发出警示,但是资本的目光始终没有离开过白酒产业。究竟是什么原因,让资本对白酒产业如此执着,如此疯狂呢?资本的力量究竟有多大?在白酒产业发展的历程中,资本是不是能够担当起白酒业前进的锋刃?另一方面,中国的白酒行业是不是已经为资本的到来做好充分的准备?白酒产业在自身演变的过程中,是否能够充分发挥资本的正面力量,为己所用呢?  

  一、白酒:爱的就是你,资本

  市场上的恶性竞争、假冒伪劣的侵袭,边缘行业的挤压一直困扰着骨干白酒企业更好更快地发展。除必要的政策支持、环境整肃、行业自律外,资本的进入与品牌间的整合,势必会促使白酒行业进入良性发展的轨道:品牌不断集中、市场空间不断放大、企业运营水平不断提高、国际竞争力不断增强……  

  第一、白酒产业整合之路需要资本

  白酒产业作为一个中国的传统产业,由于其不可替代性,在面对席卷全球的经济危机时,不仅没有像其它行业那样出现下滑,相反,从产值、产量、销售收入和利润方面大幅增长。就拿2009年的来说,白酒工业总产值达到1960.2亿元,增长率为18.7%;白酒产量为706.93万吨,增速23.82%;产品销售收入达到1708.1亿元,增长率为21.0%;利润总额达到245.1亿元,增长率为31.5%。

  单单从数据表面来看,目前的白酒行业产量在增长,效益在增长,仿佛一片繁荣。但是放眼白酒行业,结合整个经济形势深度分析,我们不难发现,行业产量增长、效益提升主要是来源于骨干名优白酒企业。企业文化的历史积淀、企业发展的转轨创新,企业管理的不断深化,使这些骨干企业担当了引领行业发展的重任。但是,就是茅台、五粮液这些行业翘楚,与国际酒业大鳄帝亚吉欧相比,依然是小兄弟,管理经验,市场渠道,资本实力都无法与之相提并论。而销售在十亿至二十亿的二线品牌在一线品牌的挤压下,发展已经进入瓶颈期,如果没有资本介入很难形成突破。

  中国白酒作为一个相对封闭且高度分散的传统产业。现在中国白酒总产值尽管有近2000亿的规模,但是,中国的白酒企业却有两万多家。区区2000亿的产值,让两万多家酒企来分食,可想而知,白酒行业鱼龙混杂、市场竞争无序的现状是多么惊魂。如果白酒产业不通过整合之路淘汰一大批中小酒企,市场无序竞争的现状就难以改变。幸运的是,中国白酒已经发现并通过市场的杠杆行动了起来。

  随着消费者认知水平的提高,消费者对绿色、环保、健康有了更高的要求,酒品消费逐渐向品牌集中。白酒产业发展到今天,整个白酒产业正处于快速发展和整合的阶段,白酒产业的利润越来越集中到一线品牌。除了税收政策调整的因素之外,也说明整个行业更加重视品牌的力量。要想促进白酒产业健康发展,重组与并购必将在白酒行业加速展开,促进和提升产业的集中度和规范度,这是产业未来发展的必然规律。而产业的重组与并购,离不开资本力量的推动。

  华泽就是白酒产业整合的一个典型案例。2009年,华泽集团斥资控股陕西太白、收购贵州珍酒,通过短短十余年时间成就了一个60亿元的酒业帝国。华泽通过资本运作,打通了酒业上游生产酿造和下游销售的全产业链,使企业由此获得了行业充分的话语权。无疑,资本介入白酒产业,将加速白酒行业的整合之路,使大批中小酒企转型或破产,让白酒产业加速向少数骨干名优白酒企业集中。通过整合,白酒产业将更具有市场竞争能力,也只有整合之后的白酒产业,才能够成为有希望、有前途的产业,才能够与国际酒业巨头同台共舞。  

  第二、白酒产业升级需要资本

  目前的白酒产业,不仅面临着白酒行业内部无序竞争的恶劣环境,而且,还正遭遇着不断崛起的啤酒、葡萄酒、黄酒等酒类产品的冲击。白酒产业如果想突出重围,单纯的整合是无法让白酒成为真正的强者的。如果说整合之路是同级的规模化,那么,白酒还应通过自身升级来实现强身健体。例如渠道升级、技术升级、团队升级等。而要实现产业升级,目前的白酒企业单单靠自身的实力是难以企及的,即使勉而为之,也将是一个漫长的过程,而其它行业不会慢慢地等着白酒强壮起来。只有通过资本介入,白酒才能以最快的速度实现做大做强的梦想。

  茅台这样的行业巨头更加看重产能的扩大和品牌的效应。产品供不应求,更多的资本将用来化解茅台的产能压力,提高茅台酒的产量。而作为新起之秀的洋河与双沟通过整合,不仅实现了规模经营,更为重要的是,作为同区域强势名酒,避免了相互之间的恶性竞争,而且从营销From EMKT.com.cn、团队、渠道上进行整合升级,增强了企业的市场支配能力,改善了行业结构,实现了区域产业资源的优化配置。

  与强势的一线品牌相比,二线品牌同样亟待资本的介入。经过多年的发展,涌现出一大批新兴的酒类企业,他们的快速成长令业界赞叹。但同时,白酒业的激烈竞争也让这些新锐遇到了突破发展、二次飞跃的瓶颈。面对发展瓶颈,他们明显感受到品牌提升乏力,市场推广受阻,销售成本激增,原有的股权结构和经营体制束缚了企业前行的脚步。而啤酒行业的成功经验证明,资本运营是企业做强做大、进行规模扩张的必要手段。特别是企业面临发展瓶颈时,借力资本不啻为一剂良方。因此,寻求资本方面的战略合作,实施产权结构调整成为企业突破发展的变革之路。在这个转折的关键时期,谁抢占了整合的先机,谁就会在新一轮变革中占据主导地位。

  美国高盛联手宋河,无疑将从资金、管理等诸多方面给宋河注入新鲜血液,势必会让宋河酒业注入上海辅仁的动作加快,也意味着宋河全国布局的策略加快。维维入主湖北枝江,同样让枝江引进了战略投资者,优化了股权结构,让企业朝更加良性方向发展。还有华泽控股陕西太白,谈及太白酒业的出让股权,太白酒负责人说出了四条理由:顺应白酒业发展的大趋势;区域扩张的需要;提升管理水平的需要;突破目前销售格局的需要。尤其是华泽的销售网络和整合能力,无疑将助推太白在中高档产品之上实现突破,迅速提高市场份额,完成太白酒业从区域到全国的转变。  

  第三、白酒走向国际市场需要资本

  白酒作为中国特有的酒种,也是世界四大蒸馏酒中产量最大、拥用最大市场的酒品。但是,一直以来并没有获得其应有的地位与效应,而其他三个蒸馏酒白兰地、伏特加、威士忌,无论从知名度、国际化、资本收益等角度来看,都远超白酒。

  中国白酒并不是不注重国际市场,恰恰相反,中国白酒一直把赚取国外消费者的钞票、走向国际市场作为致力奋斗的目标。然而,放眼国际酒类市场,中国白酒的开拓历程可以说是非常艰辛,但成效甚微。究其原因,也许有国外消费者的习惯口味等诸多因素,但这绝对不是最关键的因素。

  曾经,中国人同样非常不习惯饮用白兰地、干型红葡萄酒、威士忌等洋酒的口味,现在却逐步热衷饮用。为什么?笔者认为,中国白酒难以走出国门的一个重要原因,在于国内酒企资本实力相对微薄,不具备与国外酒业大鳄们搏弈市场的资本条件。

  就拿茅台、五粮液来说,二者是中国酒界首屈一指的实力品牌,国内消费者甚至视其为紧俏产品或者奢侈品看待。令人遗憾的是,这两家的出口额与其国内销售额相比,几乎可以忽略不计。

  反观国际酒业大鳄携资本入侵中国酒业市场,对国内酒业开拓国际市场有着非常重要的意义。帝亚吉欧、轩尼诗不惜巨资注入中国知名白酒企业,醉翁之意不在酒,在乎巧借国内酒企的品牌、渠道等各种便利条件将自身品牌和产品潜入中国市场。基于此,白酒企业要想实现开拓国际市场的远大目标,通过资本整合壮大自身实力刻不容缓。  


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