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中国白酒品牌战略营销问题的基本思考 2010年春节期间，在众多白酒品牌广告传播运动中，最为关注和争议的焦点应当是XX广告植入春晚小品《XX》这一营销From EMKT.com.cn事件。由于XX的决策者，在合适的时间，合适的传播平台不恰当地做了一个不符合品牌核心价值诉求和主题定位的广告植入，致使对这么多年来苦心经营的XX品牌形象与价值产生了很大的负面冲击。这是其决策者在运作这个广告之初没有想到的，更没有想到是，这次广告的操作居然把XX的品牌联想带到了一个整个品牌主要目标消费群体心理上显然不能接受的局面和状态里。 由此，笔者通过《酒海导航》这次关于“中国白酒品牌战略成功与失败将成为新时期的盈利关键”的专题讨论，联想到这次XX所犯的营销错误，笔者就在思考中国白酒品牌定位之后的企业发展战略问题。特别是，大品牌所犯的大错误会带来大群竞争对手的攻击，会逐步被对手利用并最终抢走本来应该属于自己的业务领域。 我们都知道，在中国白酒行业，XX是高端白酒品牌群体里面品牌运作能力是比较强势的一个优秀的品牌，但是我们却看到这次XX所犯的错误，恰恰是低估了消费者的理解能力，忽视了消费者对自己所钟爱品牌的价值感受。反过来也是证明了XX 并没有真正透彻地理解消费者的心智。正如郎咸平教授所讲的那样“”做广告的目的到底是什么？什么叫符合行业的本质？那就是这个酒如何把自己的核心，也就是经过历史和地理的积淀所展现出来的味道，通过一种广告形式传达给消费者，让他们认同你的核心。能够做到这一点的酒就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。你之所以会被打动，就是因为他通过广告把核心的精神注入了品牌中，从而使消费者接受他的性价比。” XX的决策者也许因为忙乱，还没有来得及搞清楚，做广告的目的就是要“给产品注入你想要赋予他的精神。”否则他们也许不会通过这样一个小品剧作为平台，通过这样一种与品牌精神不符的身份的人，给全国的目标消费者传递自己品牌的讯息。其实，这也正应了华南理工大学的陈春花教授所讲的那样，“品牌所产生的影响主要直接针对消费者和最终用户群。---------但目前阶段中国企业品牌的能力还非常弱！” 尽管笔者在白酒行业里运作品牌有将近十年时间，从个人对行业感情的角度来讲，不完全认同陈春花教授这个观点。但是营销的本质终究是一场消费者心智上的认知之战，我们的品牌在消费者的心智上出了问题，那就等于是品牌有了问题。 所以，我想把通过这个案例，结合更多的中国白酒品牌的成长、发展路径，给我们带来一些营销问题的基本思考总结出来，以便能够对营销管理者的决策有一定参考价值。 思考一：中国白酒行业的模仿经济是导致企业陷入“进入增长极限”的陷阱，跟风行为使企业的竞争能力越来越弱。 中国白酒行业的本质实际上大多数白酒企业还是在依赖模仿经济的增长方式在实现企业的盈利性发展和增长，真正能够像茅台、五粮液等凭借价值创新而突破增长极限的白酒品牌还不是很多。如果我们仔细思考和研究一下，我们就会发现在众多的白酒品牌当中，产品同质化的现象非常明显，基本上都是模仿化和大众化的产品，没有太多独特的差异和品质。就是有，也会在很短时间内因为模仿经济的模式而逐渐失去已有的竞争力。洋河蓝色经典是第一个通过演绎蓝色情怀系列而成功的白酒品牌。但是后续出来很多模仿者和跟风者，都没有达到像洋河蓝色经典那样的品牌高度和业绩水平。金六福是第一个诉求中国“福文化”的白酒品牌，我们很多人都会有一种感觉，只有金六福的品牌讯息传递中才真正能够感受到中国福文化的感觉在里面是最真的，代表福文化的品牌符号是贴切的。尽管XX也在大力地传播福文化，也在通过一场场声势浩大的广告运动在造势，但是跟风不能真正深入到消费者的心智里面去。所以浏阳河一直是在陷阱里面左冲右突，显得越来越没有了竞争优势。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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