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快速消费食品低毛利流通时代要结束了


中国营销传播网, 2010-03-12, 作者: 常嵘, 访问人数: 6055


  曾几何时,厂家追求渠道扁平化、直销等手段以增强对渠道的管控力,追求较有竞争力的终端零售价。但另一方面,零售终端面临不断上涨的租金成本,电力成本,人力成本等上涨的压力,加之税务机关对税控收银机的监控导致的税收成本增长的压力等因素,在追求毛利率的同时,不断加大对供货商费用收取。追求高毛利已成为大势所趋。供应商同样面临高昂成本上升压力,又要承担商超费用,低毛利流通已无法维系其正常盈利。笔者认为:快速消费食品的低毛利流通时代要结束了。

  一、 低毛利流通时代

  1、 低经营成本导致低毛利流通

  现代零售渠道形成前,经销商大都占据好的“码头”,坐等分销商现款上门提货。“那是在何等逍遥自中轻松赚钱”,好多那个时代过来的人经常回忆并发出感慨。经销商只要具有超前的眼光,较好的人脉(糖酒、副食公司出来的人员),便能抓住生意机会,拿到成熟或有潜力的产品代理权。由于具有良好的人脉,绝佳的位置,新品牌、新产品进入市场,亦首先由他们先过目决定是否代理,机会优势决定了他们代理权的低门槛,加之经销商的稀缺性,部分二线品牌为吸引代理甚至开出了信用支持的筹码,这也减轻了初期代理的资金压力。批发市场的相对集中性,自发的形成了稳定的二线分销网From EMKT.com.cn络。经销商的产品完全在自己的几尺门面便实现了销售。加之税收也以定税形式收取,其在成本中几乎可忽略不计。经销商就是低毛利情况下也是盈利可观。

  2、 大流通格局导致了低毛利运作

  大流通时代,厂家对渠道把控不严,串货成为正常现象。经销商过高毛利也会导致同市场商户倒货,毛利会由于竞争而沦为低毛利。厂家对渠道的管控也只是对经销商管理,二级市场的无序性导致二级市场商户跨区域从不同的一级市场进货,竞争使价格在二级市场更加混乱,反过来影响一级市场的价格。在当时,厂家的市场支持也只局限于年终返点,低费用投入减弱了厂家在经销商面前的话语权,厂家的销售任务最终成为业务员的压力。业务员为完成任务,拿到奖金,压迫经销商降价串货,长期以往,低价格便就成了正常价格了。

  3、 低毛利能支持初期现代零售渠道的低费用

  现代零售渠道形成初期,名牌产品,成熟产品几乎都是超市现款自采。个别产品有短暂账期,超市内几乎没有促销员,超市也不向供应商收取名目繁多的各种费用,也没有产品的滞销售后支持,货发到超市,经销商则视为销售完成。经销商主要销售渠道是批发市场,小店。商超在零售业占据着非主流的渠道角色,经销商不会投入精力、财力去运作。

  4、 配送、仓储、办公的低经营成本

  当时经销商办公、仓储、销售门店几乎一体化,可以没有运输车辆,只需近距离运输的三轮车即可完成配送,没有专门财务人员,大多3、4个人便可完成几百万的销售,人力成本在销售额中占比非常小。

  二、 快速消费食品流通现状

  1、 现代零售业的崛起

  随着现代零售渠道(仓储、现代大型综合超市、连锁超市、便利连锁)崛起,快速消费食品的流通业态也随之发生变化。现代零售渠道占据的销售份额在50%--80%,其话语权也由于销售额巨大和渠道霸主地位而增强,其与供应商的关系发生了质的逆转,经销商也不是占据好码头,好产品的强势群体了。现代零售渠道的苛刻条件堂而皇之地成为了合作的必要条件,费用年年递增,条件也越来越高,名目有:进店费,条码费,促管费,陈列费,堆头费,广告费,赞助费,合同续签费,店庆费,新店开业赞助费,DM刊费等等。结款条件:大部分为实销月结30天,部分30天账期,很少产品做到15天账期。返佣:一般扣点为1-3%,部分商超高至8%。其他条件:丢失补偿,滞销无条件退货,保底毛利额,保底销售额,对销售较差产品则实施末尾淘汰,零售价格的最低统一性。面对如此多的苛刻条件,经销商,厂家是怨声载道,甚至发出了“不做终端,等死;做终端,找死”的感慨。但这样的结果是目前市场环境下的产物。当然,现代零售渠道成就了一些品牌,也淘汰了许多产品,所谓适者生存,每年,都有不少经销商不再经营商超而淡出了经销商行列,但也有不少人不断加入这个群体。

  2、 经销商现状

  随着市场环境的变化,经销商群体也在发生着转型和变化。部分经销商无法适应而不再做食品经销商了,部分则由地级市场退而居于县级市场去精耕小店和乡镇市场;部分仍坚守在日渐萎缩的批发市场;部分则随变而变,成功转型为现代的商贸公司,以公司体制去进行品牌代理和产品销售;部分发展较好,初期积累殷实的经销商则自己去做产品而成为厂家,或去做零售终端而居于这个渠道上游。此渠道呈V型,居于上端的是厂家和超市,底点是经销商。

  成功转型为现代商贸公司的经销商与传统批发市场的经销商架构完全不同。

  ⑴、 拥有正规的办公室,财务设置规范,都是一般纳税人。

  ⑵、 拥有专职的配送队伍,专职内勤,管理正规,现代化。

  ⑶、 配备正规的库房,有专职库管。

  ⑷、 业务系统有:业务、理货、经理、促销员。

  ⑸、 多为股份制,管理民主、科学、规范。

  3、 厂家现状

  面对渠道变化,部分厂家不适应现代流通渠道而没有及时调整产品结构而趋于没落和消亡。如不以现代零售渠道为主渠道,却开发中高档产品。或者,产品为低价抵档,却要运作现代商超渠道等情况。部分厂家则针对自己的产品和实力,选择合适的渠道,而成为现代商超的主流品项或是二级流通市场的主销产品。有的进行品牌化运作,成为全国品牌,有的则偏居一隅,成为地产名牌。我们重点针对品牌运作、全渠道销售的厂家,他们一般设置:

  ⑴、 拥有庞大的销售队伍。省有分公司,市有办事处,配置有省区经理、城市经理、KA经理、理货、促销员、督导等。公司内部则有销售公司,市场部,销售部等。

  ⑵、 管理科学、严密。组织机构健全。KPI考核机制完善、合理、细致。

  ⑶、 多渠道运作。KA一般直营,拥有现代渠道经销商,传统小店渠道经销商,特通渠道经销商,品类经销商,以此达到渠道完全覆盖的目的。

  ⑷、 较大的费用投入:对经销商进行费用支持,还有促销员,促销品,特价折让等市场支持。

  以上费用综合控制在25—30%之间(仅限终端运作费用和办事处费用。媒体广告,公关活动除外)。


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本页更新时间: 2021-04-14 05:22:38