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中粮集团白酒战略出现路径错误


中国营销传播网, 2010-03-11, 作者: 王传才, 访问人数: 2709


  中粮集团是国字号超级巨无霸公司,历史悠久,资源丰富。正常情况下,这样的超级公司在中国市场上应该是所向披靡,无所不能。但是,我们却奇怪地发现,中粮集团在利润丰厚的白酒市场上却一直处于“罔顾左右而言他”的尴尬境地!特别是最近一段时间,中粮集团更是被一些区域性白酒企业不断“吃豆腐”,演出了一场中国白酒品牌并购的“闹剧”。中粮集团是否真的对白酒行业有战略企图?面对竞争日趋激烈的白酒市场,中粮集团白酒战略路径是否需要修正?中粮集团白酒战略切入点在哪里?中粮集团如何整合资源,实现白酒行业战略性介入?

  宁高宁进入到中粮以后,提出了中粮集团“全产业链”价值观,试图打造一条从农田到餐桌的全产业链条。为此,中粮在保持自身强大产业发展平台基础上,强势进入到乳制品行业,实现对国内乳业三强----蒙牛乳业的并购。结合中粮已经进入的油脂,果酒,食品深加工以及前端的养殖种植业看,中粮对附着在粮食为原料基础上的所有产业都抱有强烈的信心与企图心,更何况快速发展,利润丰厚的中国白酒产业。我个人判断,中粮对进入白酒行业始终抱有强烈的,浓厚的兴趣,只是因为中粮对白酒的属性以及白酒市场特征认识仍然处于雾里看花阶段,导致在并购方向上出现一定程度的迷失。

  其次,从中粮战略资源去审视,中粮进入到白酒行业绝对不是很遥远,而是非常非常逼近,甚至于,中粮与白酒之间实际上已经形成了某种程度的“水乳交融”。中粮是国内最大的“粮食进出口贸易商”,这对于“纯粮酿造”的白酒可是有决定性意义的资源优势;中粮拥有国内最大食用酒精生产企业之一-----安徽丰原生化股份,意味着中粮在食用酒精资源上拥有得天独厚的战略优势,很多区域性乃至于全国性白酒企业都在使用丰原生化的食用酒精;从物流看,中粮拥有全国最大物流平台,对于中粮布局全国市场可以说手到擒来。不仅如此,中粮还握有“安徽焦陂酒业”酒水生产许可证,不需要看任何人的脸色直接接入到白酒行业折腾。

  拥有如此资源优势的中粮集团为什么始终难以进入到热闹的白酒市场?主要是中粮白酒战略出现问题。

  从中粮集团在其他产业的发展观察,中粮对于进入白酒行业希望是快速收割期,而不是长期处于二线品牌培育期。在中粮已经接触的白酒企业中,比较多属于中国名酒类的企业。如川酒六朵花之一的中国名酒沱牌曲酒,如被称为酒中牡丹的中国名酒古井贡,中国四大名酒之一的西凤酒等等,甚至于比较早的中国名酒洋河大曲等。中粮集团的这个方向是准确的,因为借助中国名酒资源,加上中粮集团强大资源配置能力,中粮集团可以很快实现在中国白酒市场崛起。但是,遗憾的时,中粮实际上已经错过了并购名酒的最佳时机,因为名酒企业基本上都已经借助中国白酒黄金十年成功复苏。试想想看,在名酒最艰难时期中粮的并购都没有能够实现,更何况名酒日子风光时期,中粮并购的壁垒就更加高了。我曾经在一些文章中分析,中国名酒资源是越来越少了,名酒的块头越来越大,无论是地方行政机构,还是企业自身,很显然都不希望委身于中粮集团这样巨无霸名下。中粮希望借助中国名酒在中国白酒市场迅速占据一席之地的梦想很难实现。

  退而求其次,中粮集团开始对区域性白酒品牌产生一定的兴趣,于是爆发出中粮与白水杜康之间的并购风潮。但是,根据我在陕西市场的了解,白水杜康在陕西市场地位并不稳固,白水杜康相当长一段时间希望通过上市融资实现更大的飞跃,现在看来也是非常之难,没有市场表现基本面,完全凭借概念炒作实现上市的梦想真的比登天还难!


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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