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从丰田看企业危机管理


中国营销传播网, 2010-03-08, 作者: 王永杰王柏临, 访问人数: 1668


  最近一段时间,有关丰田的新闻,媒体已经一轮又一轮地炒出糊味了。厉害一点的,如郎咸平教授,将其归结于美国人的阴谋,美国对日本的一场经典贸易战;富有战略眼光的,从丰田看到了日本制造的沉沦;感性一点的,觉得丰田王子丰田章男都鞠躬落泪了,得饶人处且饶人就好;技术一点的,觉得丰田最大的失误是不懂美国人的心理和法律——你可以犯错,但你不可以隐瞒。丰田危机有如经典小说,每一个人都看到了自己想看到的内容。其实,大家说的都有道理,我发表不出更新的观点和看法。原因很简单,我对日本这个国家,乃至日本的产品还是有成见的。当然,这种成见也不是愤青那种,见日本产品就想砸,见日本女人就肾上腺素分泌那种;我的方式,是淡漠,几乎当他们在我的世界里不存在,自然也就懒得提起了。 

  一切必然都是由偶然组成的。中国人说,成事要讲究“天时、地利、人和”,一个都不能少。西方人的名言“压死骆驼的最后一根稻草”,意思实际上是很多根稻草把骆驼压死的。墙倒众人推,你怎么说都是对的,都是极其有道理的,都是可以发散上升到人性或者是哲学高度的。然后,落井下石的评判,并不会对防范下一次危机的发生有任何积极的作用。但评论家的关注点却不在此,如果没有下一次危机,他们的饭碗就成问题的;相反,他们常常需要制造危机,无风也要扬起三尺浪。

  从品牌,市场,战略以及企业管理的诸多角度,丰田为我们提供了一个经典的案例。尤其是危机管理上,非常值得深思。前车之鉴,后车之覆。在经济全球化,信息爆炸的年代,天堂和地域之间的距离,常常就是几秒钟。颠覆往往就是你来不及反应的那一瞬间,既像是中国短道速滑队在温哥华冬奥会接力赛上夺冠 ,也像是一场破坏性的地震,将世界彻底改变。因此,像丰田这样活生生的案例,有如餐桌上的澳洲大龙虾,不可不吃。

  (1)品牌是一张纸

  当危机来临是,最不堪一击的,就是企业的品牌。至于说,什么是品牌,大家或许是见仁见智。市场营销From EMKT.com.cn专家科特勒的解释是,品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是他们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从战略的角度看,品牌是通过以上要素及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。品牌属于无形资产的范畴,也就是泡沫资产。

  看上去挺别扭,读起来很拗口,这就是品牌。在武侠小说中,品牌应该是大侠们的气场;在言情小说中,品牌应该归结于魅力的范畴。所以,品牌不是品质,也不是品行。实际上,它是一种人们心目中认为存在,但实际上可能真的不存在的东西,譬如爱情。爱到浓时,你会觉得对方是你的一切,甚至连缺点也是富有魅力,必不可或缺的;由爱转恨时,则通常是悔不该当初,恨不得让它马上从眼前消失,恨不得将其千刀万剐;当然,也有哀婉缠绵时,欲爱无味,欲罢不能。正如伟大的爱情屈指可数,并且常常名不副实一样;伟大的品牌也就那么几个,并且每一个都可能在你意想不到的时候轰然坍塌。

  很多迷信品牌的人,都知道可口可乐的前CEO道格拉斯•达夫特的一句名言:如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。这句话有两个最重要的内涵:(1)品牌是可口可乐公司最重要的资产;(2)无形的品牌比有形的可乐更值钱,更不可取代。换句话说,你喝的其实不是可乐,是品牌。但这并不意味着,你拥有了品牌,就可以包打天下。中国人印象最深的,莫过于上世纪90年代的央视广告标王,成一个毁一个,很多公司现在都已经不存在了。真真应了那句老话,其兴也勃焉,其亡也忽焉。

  其实品牌是包裹上有形商品上的一张纸,不禁风,不禁雨。企业出问题,无论是产品质量,还是经营效益,乃至企业管理者,道德,责任,首先受损的就是品牌。公司的品牌有如一个人在大家心目中的人品。道格拉斯•达夫特所谓的厂房烧光,犹如一个人生了场大病,并不会导致大家对他的评价下降,更不会因此而断交。然而,雪碧里喝出了水银,犹如小贩高价销售的“无公害蔬菜”中查出了剧毒农药。谁还敢再次信任这样的人么?

  品牌是市场活动的产物,是宣传的结果之一。以至于人有在品牌建设上,重术不重质。纳粹宣传部长戈培尔的名言是,谎言重复1000次,就是真理。在纳粹党和政府控制一切舆论的时代,他的说法是对的。但在21世纪,在信息时代,这一招不灵了。远一点如三鹿奶粉,找了政府官员,收买了网络搜索引擎,最后还是难逃一死。近一点的如台湾的马英九兄,在政绩一败涂地之时,为了打赢选战,重用协助自己当选的策划高手、有“金小刀”之称的金溥聪,全面调整府党院的文宣系统,在最近的“立委”选举中仍然输得一败涂地。这些人的行为,一言以蔽之,就是迷信偏方治大病,以至于病入膏肓,真正的医生望风而逃。据说,丰田这次最大的危机,就在于以为可以搞定客户,与当初三鹿以为赔消费者几箱奶粉就可以天下平安如出一辙。殊不知,在品牌建设的征途上,企业唯一能够搞定的,只能是自己。做人也是这样。

  品牌应该归结于战略的范畴。一个人如无雄图大志,即便外表光鲜,风度翩翩,那也不过是成不了大事的奶油小生。企业也是如此,如果为了宣传品牌而宣传品牌,忽视了对企业成长性要素(如创新研发、产品质量、人才资源、体制机制)的提升,再大的辉煌也将是昙花一现。当然,生活丰富多彩的,从事营销工作的人,还是要比从事研发、生产等工作的人,更注重外在形象和外在气质;企业也是千差万别的,快速消费品和工业企业品牌建设的路径也会大相径庭。

  (2)品牌成也传播 败也传播

  品牌是传播活动的结果,这一点大家都有共识。因此,从控制论的观点来看,对于一切有利于增加品牌美誉度的行为,应该是鼓励并且增强的;对于一切对品牌有害的行为,应该是设法予以阻止的。但问题是,防民之口,甚于防川,有些话题是永远也防不住的。因此,对品牌的管理,特别是传播活动,应该是舟行水上,顺势而为。

  市场营销学(Marketing)关心的其实是如何将产品卖出去。为了将产品卖出去,创造利润,我们要关心的事情很多。消费者有没有欲望,有没有需求,有没有购买力;生产什么样的产品,如何生产产品;如何让消费者知道,如何让消费者产生信任,如何让消费有购买的冲动;以及还有消费者购买后是否满意,是否会再次购买,是否会推荐给他人购买。但随着时代发展,产品越来越丰富,商品过剩(或者说产能过剩)成为常态之时,还要研究如何让消费眼睛一亮的新产品,新创造,等等。至于说,广告,传播,等等,只是市场营销中的一部分。

  信息社会是否颠覆了传统的市场营销理论,这是专家和教授关心的事。但传播却在我们的日常生活中显得越来越重要,不然,怎么叫信息社会呢?当然,市场营销理论也在与时俱进,整合营销传播理论的推出,就是典型案例之一。但在我看来,在整合营销传播之中,有关传播的成分在加重,有关营销的成分在减少。道理很简单,营销中的一些基本理论,已经成了产品销售的必修课,它的重要性于是也就变得不甚重要了。而传播,则是刚刚开始。这也是公关和广告在上世纪八九十年代就能够独树一帜,成为一个独立的学科的重要原因。

  可以说,不懂公关,不懂广告,你就不懂品牌。市场营销学的理论基础,还是经济学的基础,即人是理性的人,人的欲望是可以把控的。但人世间,最不可控的,恰恰是人的想法和欲望。从短期看,市场营销学是有很大优势的,因为它的确能帮助一个品牌迅速成长,占领市场;但在长期,却有问题。聪明的战术,未必就是聪明的战略。丰田就是典型的例证,当丰田成为美国第一大汽车商,彻底打败了福特、通用和克莱斯勒时,危机就接踵而来了。风起于青萍之末,危机其实早就在酝酿,但丰田没有意识到。而这恰恰是公共关系的失败。

  媒体也好,社会舆论也罢,最大的特性是跟风。好事大家一哄而上,坏事众人落井下石。丰田章男说,面对舆论的吹捧,公司有点飘飘然(大意如此)。还有人会认为,公共关系就是媒体关系,搞定了媒体就等于搞定了公共关系,其实,教科书上从来都没有这么说过。对任何企业来说,媒体只是传播工具,并且只是传播工具的一种,神化媒体有如盛行于古代,现在偏僻乡村也有遗存的“拜物教”。水能载舟,也能覆舟。而稍微聪明一点的人,只会去使用工具,而不会被工具所奴役。


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