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五毛党的雇主们,看看《阿凡达》的口碑营销吧!


《销售与市场•渠道版》2010年2月刊, 2010-03-08, 作者: 樊登, 访问人数: 3189


  里根总统在竞选的时候所用的广告语是“看看你是否比四年前更富裕?”大家只要自己算算账就知道:该换个总统了。  

  前两天和陆川聊天,他看完《阿凡达》的感受是“羞愧!”他觉得中国的导演都应该反思(虽然冯小刚并不这么认为)。技术上不是最大的壁垒,以中国人的财力和气魄,现在出现个把狠角色,把皮克斯或者光魔什么的买下来也不是不可能。但即便给我们最好的技术,最终局限我们的还是思想和想象力。这和我看完《阿凡达》后,对中国营销人的反思很相似:我们缺少的也不是技术和金钱,而是想象力和正确的思想。

  《阿凡达》火到什么程度就不必赘述了,凤凰网上的一个提法儿很好:看个电影搞得像过年一样。我一贯排斥科幻题材,也不喜欢戴着眼镜看电影,属于难以争取的客户,但也被裹挟着加入到排队大军中了。虽然是晚上10点半看上的,看完就半夜一点多了,没办法,前面的票没有了,看吧。这让我不禁感叹,面对真正强大的营销体系,个人的抵制是多么的孱弱。

  看完三个小时的电影,我对口碑营销这件事产生了以下的反思。  

  我们要营造的是长期口碑  

  《阿凡达》对于我,最有说服力的口碑来自几个我喜欢的导演,比如彭浩翔、陆川,还有以严格著称的评论人和媒体;我身边的朋友们看完后不止一个对我说,这是他看过最好的电影。请注意观察,这些口碑是分层次的,意见领袖、媒体和身边人,所以我会动心并行动。

  口碑营销现在是一个时髦的东西,各大公司在营销预算普遍削减的情况下,依然在持续增加着口碑营销的预算。目前的口碑营销常常被理解为发掘出口碑点,找到意见领袖,产品试用和体验,然后传播意见领袖的观点,依靠互联网尤其是web2.0的传播,让大家更加信任产品或服务。这是在广告大量贬值和网络社区化之后的必然趋势。

  《阿凡达》之所以能吸引那么多人,花那么贵的钱进电影院(很多人出来还说划算),主要是使用了口碑营销,但格局明显不同平常。著名的评论人何东说,很多影迷在挑选国产电影的时候会左思右量,一副生怕被骗的样子。但当面对的是《2012》或者《阿凡达》这样的好莱坞大片的时候,基本上是毫不犹豫的掏钱选座位。

  这是口碑营销的第一个反思点:我们要营造的是长期口碑而不是短期口碑。

  我们现在常常接到的营销咨询案,都是针对某一款产品或某个阶段,客户都要求快!就像国内很多导演为了每一部电影的营销费尽心思,构建豪华的明星阵容,选择漂亮的外景地,高价购买剧本,给大家设计了大量所谓不得不看的要素。然后通过话题辩论急赤白脸地吸引观众注意力,勾引好奇心,最终只要你花钱进电影院就OK。每次放映期结束都会出来说,票房说明一切。

  当然,这个混蛋逻辑明显不成立——电视购物也没少忽悠人,但没有人会认为那些都是好产品。而且消费者是可以被教育的,没有人会一次又一次地电视购物,同样没有人会一遍又一遍地被忽悠进电影院。

  口碑营销之所以受到追捧,很重要的原因是它比广告更容易引起人们的购买行动。但这种实用性其实是一把双刃剑,更快的购买行动带来更快的消费体验,会形成进一步的体验口碑和品牌记忆。如果在做口碑营销的时候只考虑短期的销售而忽略了长期口碑的累积,对长期品牌的损害是非常大的。当然,你可以打一枪换一个品牌,今天卖增高鞋明天卖丰胸霜,那我们没办法讨论品牌问题,只能够讨论成本和法律问题了。  


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