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文化语境中的怀旧营销


《新营销》, 2010-03-04, 作者: Marie Ridgley蔡冬娥, 访问人数: 2280


  ■文/Marie Ridgley 翻译/蔡冬娥  

  在经济艰难时期,人们开始重新考虑一个问题:自己究竟信任什么?这是一种情感反应,一些企业试着将资本投入到一些旧式食物和饮料品牌上,将它们放到市场上再次推广,因此获得了良好的业绩。但怀旧趋势还能走多远呢?

  英国知名糖果商吉百利(Cadbury)之前发起了一场怀旧运动,以“怀旧能给人带来更美好的感觉”作为诉求,它重新将吉百利Wispa巧克力棒投放市场。早在4年前,吉百利Wispa巧克力棒初次被投放市场,后来因销售业绩不佳以及生产问题最终在市场上消失。而这一次,消费者对该产品的拥护热情却很高,2008年12月,该产品的销售额惊人,创下了一个星期100万根的纪录。

  其他产品品类也在追随怀旧潮流,包括冰激凌、咖啡、奶蛋饼和汉堡。

  事实上,似乎没有一种商品品类能够对怀旧免疫,品牌总有复苏的时候。面对一些品牌正在大张旗鼓借着怀旧潮流做文章,那些已经快被挤到市场外面、触到出场边线的营销From EMKT.com.cn者开始变得警觉起来。

  英国肉汁调味商Bisto刚刚举办了自己的100周年庆典。这家调味商在过去的12周里销售额增长了20%。还有别的一些品牌,像健力士啤酒(Guinnessbeer)和英国伦敦面包品牌Hovis,也因为实施怀旧策略促进了市场销售的增长。这些商家充满怀旧风格的广告勾起了消费者的怀旧情绪,将消费者的需求和产品的供给联系起来,从而拉动了市场购买力。  

  国际化趋势

  这种怀旧趋势的兴起并不只是局限在英国。比如,在美国,一些行业的强势品牌企业,比如通用磨坊公司(General Mills)、百事可乐公司(PepsiCo)和康胜啤酒公司(Coors),这些企业都已经再次投放了以往的老样式产品,在包装上也着重按照激起人们怀旧情感的思路进行设计。

  在前不久召开的一次国际品牌会议上,几乎每一个营销人都表示希望涉足怀旧领域,而且几乎每一个人都在问同一个问题:“如果我们现在才追逐怀旧趋势,会不会太迟了?”

  就广义而言,对于品牌,若是从怀旧趋势入手通常会有一些新的发展机会。主要的一点是:怀旧之情从不会过时。如果我们把时钟拨回到5年前,我们就会发现,在自己身边有许多不同品类的品牌,它们都在“怀旧”,但同时它们的“怀旧”方式也不一样。

  怀旧是一种潜在的趋势,每三到五年怀旧潮流便会表现出自己的主导地位。一旦某个文化语境(Cultural Context)逐渐处于主导地位,而这种文化语境又联系到某一个相关的品牌真理(Brand Truth),那么,此时运用怀旧策略便是该品牌最有效的战略思路。因此,产品似乎注定要符合时代的发展精神,这样才能让消费者重新参与到品牌故事中。

  由于经济低迷,当前文化语境主要的内容是关于节俭,以及像社会评论家、《星期日泰晤士报》专栏作家因迪雅•奈特(India Knight)所称的一个“凑合修复将就一下(Make Do and Mend)”的社会。但即使是在这样的文化语境中,在过去的6个月中,英国的消费价值观转变得非常快,而商家也将重点放在为消费者提供温暖、舒适、亲密感和安全感,以及倡导一种积极的亲英思想。

  一方面,我们一直吃着由马莎百货(M&S)供应的果酱三文治,因为这种三文治让我们想起了美好的童年时光;而另一方面,怀旧本身在表现上会有更多预想不到的形式,比如说,缝纫在当前已经成为一种复兴的流行现象。时装设计师保罗•史密斯(Paul Smith)利用了这种趋势带来的好处,通过销售面料和服装型板,让人们能够用优质布料制作自己的衣物。

  消费者信任那些怀旧品牌带来的客户体验,因为这些品牌本身象征着一定的含义,具有权威性。如果一个品牌想通过怀旧策略让消费者参与到品牌互动中,那么要非常注重这些特性的培育和发展。就像是提到针线活和果酱三文治,能激起我们对与祖母相处时光的回忆,从而打动我们的心。

  一些战争时期的海报在当前十分流行。招贴画上的一些字体能唤起人们对过往时代的回忆,因此被广泛使用到人们参与的各种食物中,从政治(巴拉克•奥巴马的“希望”招贴海报)到购物(自由论者对于宣传英国本土流行时尚开展的运动)。但是品牌在当前的怀旧风气能持续多久?这种怀旧行为能走多远?

  若是仅以当前这样的形式走下去,或许走不远。为了能和消费者更快地达成更多的交易,一个品牌必须切合现代化的需求以开拓怀旧潮流所带来的机会。

  即使对于成功运作怀旧策略的品牌也需要悉心经营。一些旧的样式(尤其是食物和饮料产品)再度被引进市场时,没有像如今的消费者预期的那样对产品做任何改进—而当今的消费者倾向选择的商品必须更符合当今的生活方式:当今的产品不应当损害营养价值、口味和质量。你可以让一个品牌复兴,但是却不能让它一成不变保持原样。而且,如果你想结合怀旧潮流,并且利用完美的设计风格和传播手段复兴产品,但若是产品质量低劣,那么该产品在市场上同样无法存活。一个贬值的品牌必须致力于重建品牌资产,这是迫在眉睫的任务。


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本页更新时间: 2022-10-03 05:24:21