从卖“木地板”到卖“木家居”

　　近几年的时间里，品牌地板企业的产品线已经从单一的地板产品类型扩充到多种地板产品类型，更有勇于尝试的企业开始涉足木门、木橱柜等木家居领域。

　　按照传统国学观点，木家居用品属家居五行用品之中的“木”类用品。木家居用品是不可或缺的装修用品，主要包括木地板、木楼梯、木门、木橱柜、木家具等。其原料自然（材质、纹理、色调）、取材易、适宜多种加工，适用于所有的装修风格。但长久以来，消费者在购买木家居用品时，需要在不同品牌的木地板、木楼梯、木门、木橱柜、木家具中做比选、搭配购买，因为没有哪个品牌生产全部的木家居用品，也没有哪个家居商场会将不同品牌的木家居用品放在一起销售。如果有消费者喜欢巴洛克风格，他需要购买不同品牌的巴洛克风格木家居用品。可想而知，他买到十分满意的东西有多难，哪怕他不差钱。

　　在家居用品行业里，那些有远见的企业正在通过有计划的扩大产品线以加快长大。从单一做洁具产品扩大到整体厨房（科勒、欧琳），从做整体厨房产品到整体家居（科宝•博洛尼）。国内知名的装修企业东易日盛为使自己的整体家居达成统一的风格，甚至自建木作工厂生产主要的木家居用品。

　　品牌地板企业延伸至木家居领域的方式主要有两种：第一种方式，由国内木家居专项领域最富创新精神的品牌企业（木地板企业、木楼梯企业、木门企业、木橱柜企业、木家具企业）组成合资公司，独立注册木家居子品牌。组建企业各自发挥在木家居专项领域内的产品和品牌优势，共享客户资源和规模化成本优势，风险共担、利益共享。木家居公司的设计部门将对产品进行整合设计，并根据当年的流行趋势推出不同风格的组合产品，以满足消费者、设计师对“木”类家居产品的整体设计需求。

　　第二种方式，由木家居领域实力企业整合现有资源，非专项领域采用外包方式生产，独立注册或延用企业原有品牌，利用原有渠道外延销售。

　　木家居公司的渠道拓展方式也主要有两种方式：第一种方式，“国美、苏宁”模式。并不局限于传统家居商圈，独立开店，复制“国美、苏宁”经营模式。以木家居子品牌做统一品牌宣传，店内按木家居母品牌大类分区，同时增加组合体验区。木家居的“国美、苏宁”连锁模式无论是市场前景还是商业概念方面都具有很大空间，相较地板销售更加容易取得市场的关注和上市的成功。

　　第二种方式，走传统渠道。在家居商场（红星美凯龙、居然之家）拿店销售，但要受限于家居商场对商品分区及店面面积的要求。

　　左手利润、右手销量，两手都要硬

　　先看三组数据。第一组数据：2008年，中国内地的城镇化率已经达到45.7%，全国共有城市655个，100万以上人口城市122个，建制镇约20000个。

　　第二组数据：2008年，全国地级及以上城市的GDP总值占全国62%。三大经济圈地区占全国比重达到38.2%。其中，长三角地区占全国比重为20.0%；珠三角地区占全国比重为9.1%；京津冀地区占全国比重为9.1%。三大经济圈的社会消费品零售总额为4.1万亿元，占全国的比重达到36.9%。

第三组数据：2008年，全国总人口20%收入最高居民占有财富除以全国总人口20%收入最低居民占有财富为11.37倍，另外全国城镇居民平均收入约为全国农村居民平均收入的3倍。

　　对于一个全国性的品牌地板企业来说，以上的数据将会带来哪些战略思考？

　　很明显的，在全国范围利润应主要来自于富裕的沿海三大经济圈，其它区域（沿海三大经济圈以外）的重点应是销量；在沿海三大经济圈，利润应主要来自于富裕的地级及以上城市，其它区域（县级市、县、镇、乡）的重点仍然是销量。

　　地级及以上城市采用体验店或专卖店形式，以利润产品为主；县级市、县、镇、乡的销售可接纳混合店等多种销售形式，以销量产品为主。

以上海市为例，市中心区域由各品牌地板的经销商或厂商以专卖店的形式经营，主要进驻的有红星美凯龙、喜盈门、好饰家、金盛等高档家居商场，均有销售价格较高的仿古地板、名贵木种实木地板。城郊结合部及郊县则遍布低端摊位店、社区五金店、建材杂货店等形式的销售点。这些销售点专卖店形式较少，多是以货架、货堆、一面墙形式出样销售。销售的产品主要为低价强化板，从批发点配货，每个点的销量不大，但销售点多，总体销量也不小。

　　从未来的市场趋势来看，资源性、民生性的地板产品主流价格将不断回归。地板企业保持毛利润的途径将取决于两个方面。第一、持续的降低成本。这包括在产业链的每个环节寻找任何可以降低成本的机会。第二、持续的扩大销量。主要是提升县级市、县、镇、乡市场的地板销量。

　　具有前瞻性的品牌地板企业已经开始拓展市、县、镇、乡市场，并已取得良好的效果。对于品牌的觉悟使这些企业意识到品牌需要的是众口皆碑而不是高高在上，是星火燎原而不是曲高和寡。随着家电下乡的深入，国家正在扩大下乡产品的范围，将有更多的地板企业开始农村包围城市。全国有接近2万个建制镇，“地板下乡”的战役是波澜壮阔还是蜻蜓点水，也许是任重而道远，让我们拭目以待。

　　从一开始就不同凡响

　　有一家小型地板企业，通过做强化地板批发和为其它企业做实木复合地板贴牌积累了原始资金，准备上第二个台阶做自己的品牌。该企业的老总知道起步的重要性，因此请了专业的咨询公司按成熟品牌的模式做了完整的VI设计、品牌策划、营销From EMKT.com.cn规划、招商计划等。了解了他的全部打算，为他有充分准备欣喜后，我问了他一个问题：“一开始的差异性在哪里。”就象各种类型的新手选拔比赛，你没有特色的话，脱颖而出的机会很小。在现今的地板行业中，这样的小企业比比皆是。成功者少，失败者多。

　　事分两面，地板企业最大的优点和缺点是一样的，那就是“复制”。它可以很快的复制成长，但复制的习惯和盲从导致地板企业缺乏创新性。你做的产品我可以模仿，你做广告我也做，你请代言人我也请。千篇一律，乏善可陈。

　　有一家知名的地板企业在做2010年广告计划时，采取全国经销商投票决定的方式。这种表面的英明和民主不能掩饰的是企业对于广告作用的琢磨不透和不负责任。在探讨新商业模式时，怎样做正确的广告和将广告做正确往往是被忽视的重点。

　　越来越多理智的消费者能够理解，购买央视标王产品的同时是所有消费者在承担着巨额广告费。当赵本山在今年春晚给大家带来欢乐的同时又做了1600万的小品植入广告，你做何感想！现在是该重新理解品牌代言和广告价值的时候了，广告在不可确认增加客户价值的同时增加了产品成本，并不符合价值创新的基本思路。

　　那么怎样的广告才能带来价值创新呢？我的建议是或者不做广告，或者从一开始就不同凡响！集中有限的资源，带来引爆效应，从一开始就不同凡响。

　　总结以上，商业模式决定了企业供应链相关企业在变化市场中的赚钱方式。传统企业对原有商业模式的改造和突破来自于以下四个方面：从原有的商品和服务出售者向解决方案提供商的转变；从原来的规模化生产向定制化和个性化生产的转变；从原来常规广告推广向具有引爆效应的推广方式转变。未来的几年，地板企业的竞争将取决于谁能够采用正确的商业模式，谁能够带来真正的价值创新，并成为地板行业中的联想或海尔。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： david_yang73@hotmai.com

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