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夏新3C之殇


中国营销传播网, 2010-02-26, 作者: 陈海超孙军, 访问人数: 2244


 2009年12月20日,在厦门市厦禾路帝豪大厦1701室举行的拍卖会上,联想移动前总经理刘志军背后的一家企业以参考价1.35亿元,将*ST夏新(600057.SH)最核心的主营业务,也是*ST夏新破产重整最有价值的资产之一——手机业务相关资产收入囊中。据了解,自2006年出现1亿多元的亏损之后,夏新电子2007年全年再巨亏8亿多元,08年亏损7.5亿元,09上半年净亏1.06亿元,债务高达26个亿。继退出家电、IT市场之后,夏新的通信也未能守住最后一块阵地,曾经被誉为国内手机第一品牌的夏新倒下了,尘埃落定回首来时路,在给国人和中国企业留下深深遗憾的同时,在企业战略取向方面也留下了深深的思考。

  单品驱动战略营销From EMKT.com.cn模式的成功------

  “A8”的一飞冲天

  1981年厦新电子有限公司成立,后更名为夏新,它是厦门市第一家中外合资企业。曾凭借录像机在80年代辉煌一时,之后家庭音响、VCD等产业的迅速衰落成了夏新至今难以忘却的梦魇。99年随着VCD行业的沦落和新投资的拖累,夏新股价大跌,每股收益迅速下降至0.11元,并在随后的2000年、2001年连续亏损,戴上“ST”的帽子。在饱尝了“将鸡蛋放在一个篮子里”的苦果后,夏新决定“将鸡蛋放在不同个篮子里”,决定进军手机业,希望借此分担经营风险,谋求更大的发展,寻找新的利润增长点。

  最初厦新在手机发展的道路上并不是一帆风顺,接连推出了几款手机,在业内并没有引起多少人的关注,对于广大消费者而言更是个比较陌生的品牌。此时夏新电子的境况也不容乐观,连续三年的亏损,面临被摘牌的危机,各地销售公司大幅裁员,公司士气不振。

  原董事长李晓忠顶着股东、董事会和员工的众多压力,破釜沉舟一战,押宝夏新A8,A8也成了夏新发展中的里程碑。

  2001年10月,厦新A8在未上市时,样机开始在圈内四处炫耀,响翠悦耳的铃声、超薄的机身、七彩的灯光、精致的金属质感,“会跳舞的手机”在圈内不胫而走,众多业内人士对A8是翘首而盼。

  A8全国推广时,厦新避开了洋品牌大都采用的国代渠道体系,在全国各省采取代理商加销售分公司的市场操作模式,这迅速提高了夏新手机的市场覆盖,对最初的市场扩张起到了非常积极的作用。长期的亏损,厦新已经将大部分的赌注押在了A8身上,所以当时夏新在市场推广方面的力度和强度都在当时委实不容小觑。

  A8上市一个月后开始供不应求。2002年1至9月厦新手机销售收入达22亿元,净利润高达3.7亿元。第三季度手机产品单月产量已跃上30万台的规模。 

  2002年,厦新电子凭借A8、A6两款机型当年实现净利润6亿元,一举扭亏为盈。 

  2003年上半年夏新宣布实现主营业务收入36亿元,净利润3.68亿元,同比增长180.50%、331.27%,这绝大部分都是A8的功劳。

  2004年夏新A8上市两年之后,售价仍然在2000元左右,是所有非彩屏折叠手机中最贵的机型之一。

  在A8横空出世之前,整个手机市场款式比较单一,消费者审美疲劳。“会跳舞的手机”A8响翠悦耳的铃声、超薄的机身、七彩的灯光、精致的金属质感,对于整个市场可以说是一剂强行针。Norson咨询公司的电信分析员Tina认为,技术不占优的国产手机商较国外厂商更贴近市场,从一开始就强调外观的变化,争得了相对较大的生存空间,才造就了A8这样的神话。而随着国外厂商越来越多的认识到这一点,一旦它们更多聘用来自东方的设计师和市场人员来补上这一课,夏新们的这一优势就开始慢慢消失了。

  夏新A8的成功在于填补市场空白的独特卖点,以及在此基础上的精准定位,加之独道有效的渠道布局和得力的市场推广。

  迷茫的战略,困顿的战术组合

  A8取得成功之后,李晓忠将成功原因归结为品牌营销、研发实力和低成本运作。为强化这一优势,夏新进入了疯狂扩张的时期,公司将研发人员的数量翻了一番,并将工厂的占地面积扩大到40万平方米,手机生产线的产能也在2003年达到了1000万台。

  急遽变化的市场环境,“高端”定位成为镜中之月

  随着手机市场的进一步发展和分化,国外品牌手机、国产品牌手机、山寨机三股势力占据主导。而在这三股势力中,国产品牌手机势力最弱:财报赤字频闪、市场份额连续下滑。国外品牌手机市场份额相对稳定,而且继续在抢夺地盘。山寨机在三四级城市和农村市场的根基越来越扎实。数据显示,2008年上半年国内黑手机销量超过2300万台,占据国内手机市场四分之一左右的份额。黑手机经营上采用一些非法手段,成本低廉,其非法竞争对移动终端产品市场带来灾害性冲击。

  在市场大环境恶化的同时,夏新手机的发展更是举步维艰,目前国内手机市场已呈饱和状态,大批的国产手机新军涌入市场,竟争激烈。夏新自身产品竞争力不强,被其他竞争对手抢走市场份额不足为奇。 在终端手机市场,消费者对于外资手机品牌的“认知度”要远远高于国产品牌,同时夏新手机在“性价比”和“产品质量”方面并没有优势,所以,在与外资品牌竞争中,夏新市场战线接连败退; 外资手机品牌非常重视与中国移动运营商在“定制手机”方面的合作,而移动运营商在手机定制过程中最为看重:手机的品牌影响力、产品的技术和质量水平、厂商的售后服务水平,而与外资品牌相比不具备优势的夏新手机,在这方面明显不具竞争力。 

  夏新高层显然也在一定程度上意识到了自身的劣势,在2007年上半年业绩报告中称,2007年下半年夏新会加强对中高端手机产品的研发工作,即立足以市场需求作为研发工作的导向,将发现并满足市场需求的过程与研发的过程紧密结合起来,快速推出相对差异化的产品,提升毛利率水平。 

  找到市场空白,立足高端正是夏新手机一举成功的重要原因。夏新手机曾经成功地塑造起自己高端品牌形象。在A8创造了商业奇迹,奠定行业地位之后,夏新力图延续款式制胜的奇迹:A6、A80、A9、A90……夏新在A8基础之上反复变化出新的系列,只是在应用功能并没有质的飞跃,并没能够很好地支撑起自身的高端定位。在投入了巨大推广资金之后,夏新也没能遏止住其由A8巅峰下滑的颓势。2003年底到2004年初,新上市手机无一能顶替A8成为顶梁柱,在配置高分辨率摄像头和PDA功能的国外品牌不断入市的情况下,夏新定价在2500元以上的手机销量惨淡。2004年7月,能够支撑市场的19款夏新手机清一色地被挤到2000元以下。更为糟糕的是,2004年受国际厂商挤压的国产手机厂商被迫进行惨烈的价格大战,一直不轻易降价的夏新也不能独善其身,所谓的“高端策略”已经名存实亡。


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