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如何抓住打造品牌的关键点


中国营销传播网, 2010-02-25, 作者: 游昌乔, 访问人数: 2976


  可口可乐公司CEO罗伯托•郭思达(Roberto Goizueta)曾说:“我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光,但是你永远无法动摇公司的品牌价值;所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。”由此可见,对企业来说,品牌是内在的灵魂,是存在和发展的价值支柱。而对于消费者来说,品牌则是一种信誉,一种信用,一种信任。  

  要成功地打造品牌,必须抓住以下四个关键点:  

  1、品牌目标群体:你要在谁心目中树立品牌形象?即你品牌的目标消费群体是谁?这就需要进行市场细分。通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类,然后根据消费者的个性化需求和自身的核心竞争力,确定最适合自己的目标群体,与企业自身的愿景、资源和实力相匹配。美国家庭厨房的冰箱非常大,这与他们的生活习惯有关,他们每星期只开车购物一次,开车购物的时候得把一星期的食品买好了,回来放在冰箱里面,所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱,是小冰箱,那么小冰箱要进入这个市场,怎么办呢?就要市场细分,找到自已的目标群体。现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家,因为海尔的小冰箱满足了市场学生群体的市场需求。  

  2、品牌核心价值:即品牌的定位。你要在你的目标消费群体中树立什么样的品牌形象?你品牌的核心价值是什么?持续的价值创造是打造品牌的核心要求,品牌的内涵是价值,没有价值的品牌那就像无源之水,无本之木。而核心价值的打造关键在于品牌差异化定位。进行品牌差异化定位时,必须借助于消费者行为调查,了解目标群体的生活形态或心理个性化需求,消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足,以此来满足消费者的需求,甚至引导消费者的需求。可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌,在消费者心中的地位不可动摇。然而,七喜却另辟蹊径,以“非可乐”的定位,成为可乐饮料之外的另一种饮料选择,不仅避免了与可口可乐及百事可乐的正面竞争,还把自已提升至和两乐并列的江湖地位。  

  3、品牌外在表现:你用什么样的外在表现方式,来体现你的品牌价值?招商银行很重视品牌外在表现的立体化。 这个体系就是“一个形象”、“一句话”、 “一朵花”、“一个人”。“一个形象”是指在视觉形象上实现了的统一化;“一句话”,就是招商银行的广告语“因你而变”;“一朵花”就是“向日葵”,招商银行把客户比作太阳;“一个人”就是招商银行的形象代言人,在国际享有盛名的中国From EMKT.com.cn钢琴家郎朗。  

  4、品牌沟通方式:你通过什么样的品牌沟通方式,与目标消费群体产生共鸣?  

  (1)品牌传播方式的多元化。广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能,广告的目的是对销售的短期拉动,提升知名度,而公关传播则侧重建立企业和品牌的长远影响力,打造美誉度。 公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异,广告注重创意,通过创意的新颖性和诉求的集中性来进行品牌传播;而公关传播注重新闻性和及时性,通过对新闻的策划和事件的推广来进行品牌传播。 因此应注重传播方式的多元化。通过有计划地投放广告,及系统性地开展公关宣传,如赞助,发布新闻,宣传报道,有组织、有计划地举办论坛,举办大型活动以及开展品牌联盟等多渠道、多方式地进行品牌传播。可口可乐,作为“正宗美国文化”的代表,是擅长打广告与公关组合拳的高手。它依靠一个所谓的“神秘配方”的故事持续书写百年传奇。而一系列关于圣诞老人的广告更是令人津津乐道——我们今天所熟知的圣诞老人的形象,就是可口可乐公司树立起来的。而在二战期间,可口可乐公司向公众立下军立状:有盟军的地方,就一定要有可口可乐。随着二战胜利,可口可乐公司也攻城掠地,实现了全球化的布局——可口可乐与正义同在,可口可乐与胜利同在,可口可乐与欢乐同在。近年来,面对着百事可乐用超级明星群来塑造时尚品牌形象的战略,可口可乐则通过《魔兽世界》联手,成功地占领住了年轻人的市场阵地,巩固了其王者地位。  

  (2)品牌传播的公益化。在品牌传播过程中有机地融入慈善、环保、体育、文化等公益元素。注重公益,能够有效提升品牌形象,拉近与消费者的关系,获得经济效益与社会效益双丰收。  

  (3)优质的服务。品牌既然是个无形资产,它也在积累和增值,服务不断地升级与优化的过程,实际也是不断地进行品牌传播,使品牌资产不断积累的过程。  

  英国艾比国家银行(Abbey National)曾在四年内,改了四个品牌logo,业绩仍无起色,探究背后原因,发现企业经营者改变了“招牌”,却没有修正服务,只是改变品牌外壳,效果当然不彰。客户购买的不仅仅是品牌产品的本身,他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程,也就是业务流程。



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