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白酒的本质营销


中国营销传播网, 2010-02-22, 作者: 常嵘, 访问人数: 1212


  中国白酒作为世界六大蒸馏酒之一,当之无愧是国之第一饮品,也是最具中国传统,最融入国人生活的元素之一。但随着时代的发展,现在白酒应用了过度的现代营销From EMKT.com.cn手法,并由此崛起了许多白酒新贵,这使得更多发展中的中小酒企浮想联翩,邯郸学步者有之,东施效颦者有之,加之国人在变化的世界中见怪不怪,酒企热闹,他们跟着热闹,当然在热闹中,也有学成的,于是乎,白酒在终端表现上琳琅满目,手法日新月起,如雾里看花,眼花缭乱,不知所以。拨开云雾见真面,我们只需抓住白酒质的本身和消费者心理,去展开营销,这便是看清本质做营销。 

  一、 白酒的本质。

  1、成分组成。白酒的核心内容物是酒精和水,另辅以人为添加的或发酵蒸馏过程中产生的溶于水的微量酸和酯。用于调和酒的风格和香型。

  2、酿造工艺。中国白酒之所以区别于其他蒸馏酒,本质在于固态发酵和人工制曲(大部分酒厂制曲车间形同虚设,直接购买来工业化生产的曲块发酵,只有部分老牌酒企还在坚守)。固态发酵以人工(手工)操作为主,其他发酵以工业化、自动化为主,所以,中国白酒的制造工艺是最传统的酿造方法。

  3、香型。虽称为白酒,但中国各地人饮酒口味却大相径庭。东北、内蒙、山西、河北、北京以清香为主,陕西人偏爱凤香,华中、华南、华东部分偏爱米香,酱香乃是酒中极品,浓香则普行天下。香型来源于曲种、原料、工艺、环境。在上述条件下,酿造过程中产生的不同类型和含量的酸、酯决定了酒的香型。

  三、消费本质。

  1、习惯。酒是中国人的生活中最重要的元素,凡食必有酒,凡礼不离酒。这种习惯或传统深深根植于中国人生活中。喝酒者还是不喝酒者都会随潮流而动。自然,传统便一直传下去,习惯又不断成为传统,饮酒大众不断形成,有增无减。

  2、生化机理。白酒中的酒精通过消化系统进入血液后,促进血液循环,麻痹神经,提高兴奋度,这自然能调节人的情绪,消除苦闷,减轻心理压力,增强自我欲望膨胀,酒精刺激胃的难受能遮掩其他不适。这些机理作用便是人饮酒时的潜在满足。白酒成为人沟通的催化剂,塑造气氛的染色剂,消除苦闷的神水,排遣压抑的良药。当然,白酒与中餐搭配能开胃,减少腻味,提升菜的美味,还有御寒功效。

  3、精神需求。

  宴请时酒的档次代表着客人的地位或主人的诚意。

  送礼时酒的奢华代表着送礼人的心意。

  自饮时酒的优劣能映衬饮者的生活富康程度。

  家宴的酒体现着主人的喜和对客人的敬。

  三、饮酒人群划分

  1、传统场合饮酒。过年、过节、喜事、丧事等是最普遍的场合,基本上都要饮几杯酒,会饮不会饮者都会喝几杯。这是一个人最早接触酒的场合,这种场合饮酒者称为随饮。

  2、公务、商务宴请。这是饮酒的第二大场合。凡上场者,都有量,至少能应付过去。对酒也都有了解和大概的评判,我们称之为应酬者。公务、商务宴请时,对酒、对菜会依据客人不同有不同讲究。一般在酒桌上要达成一定的公务、商务目的。客人分为主客、副客,主人要有专门的主陪、副主陪。酒一定要尽量喝、喝好,同时事也要办好。所以双方以酒传意,暗中进让,最后在酒和利益的作用下达成共识。

  3、聚会。朋友、战友、同事、单位、老乡、同学等的聚会,是以叙旧和联络感情为主要话题。酒以当地地产名酒或品牌寓意偶合的酒为主。场面追求热闹,无所不谈。这种场合,无有不饮者。

  4、打牙祭。属于常饮酒类型,三天无酒、无席便挂念,于是呼朋唤友,无目的的热闹。或选新开酒楼、或选特色餐厅、或品地方名吃等。轮流坐庄,好不热闹,用酒为市场上的主销品种,也是自我消费人群中的主流。

  5、饮者。几乎每天饮酒,餐餐小酌。小者花生米下酒,中者下饭菜,高者好酒干饮,为嗜酒人群,有明显的酒精依赖。酒的选择一般追求品质稳定,货真价实,包装简朴的中低档酒(高者除外),每天饮酒三两以上。这类人群对酒有很强的判断,普遍品牌忠诚度高,饮酒品牌单一,多年饮一款酒。


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