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白酒的本质营销


中国营销传播网, 2010-02-22, 作者: 常嵘, 访问人数: 1703


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  四、看清本质做营销。

  1、差异化。营销界对酒的品质同质化已成为共识了,事实也如此。现在酒企摒弃太多差异化的东西,自然留下了共同的同质化。白酒如中餐,中餐尚有八大菜系,同样的东西,却有不同的吃法和口味,哪白酒呢?同质化由以下原因造成的:原料同质化(追求成本优势,全国范围采购原粮);曲同质化,直接购买制曲厂的曲块,相同的曲种;勾兑同质化,用相同化学成分的酸和酯去调口味,用食用酒精(单粮工业液体发酵)调和度数;水源同质化,都使用自来水公司生活用水。但是,认真做酒,做真正的中国白酒,差异化还是存在的。坚持原料本土化,品种相对稳定化;坚持自己制曲(严格按照传统采曲办法),并保持曲的稳定性;坚持原酒勾兑,不添加化学香料和食用酒精,让其香味自然形成。通过坚持,调整,积累自然会形成自己独有的风格和特色的酒。由此去发掘整体其特点,并传播,定会立足中国酒界。虽然消费者并不能从味觉直接判断酒的优劣,但是长期饮用还是有比对的。如吐酒和饮后的感觉,优劣不分而明。虽然有些酒企背离中国白酒酿造工艺,以食用酒精为原料,香精为辅料,低成本制造白酒,以低价位横行天下,但是,中国白酒就是中国白酒,最终这些企业只会饮鸩止渴。鞠糵

  2、摒弃过度包装。

  白酒的包装占到成本的20%,有些更多,包装不能回收,对环境和资源都是污染和浪费。包装能起到提升美誉度的作用,能满足人们购买时的脸面和送礼时的体面。但辩证的看,奢华的包装没有酒的质地和文化的衬托,将苍白得如将驴粪蛋包装成夜明珠一样,最后会留下“欺骗”之嫌。笔者认为,包装应坚持简约、大方、可回收的原则。风格坚守中国特色,观念则用欧美理念。如瓶子可回收或作为工艺品、容器,外包装则是可分解或再利用材料,消费者毕竟消费的是内容物。

  3、适度的文化主张。

  酒和文化不可分,品牌文化更是产品的魂。中国人的文化里,酒是其中不可缺的一份子,不能本末倒置。酒所承载的文化不能超越一切,文化只是通过酒来表述而已。寄托太多文化,反而受文化之累。当无法承载,便是牵强附会,牛头蛇尾。就是不赋予文化,酒在不觉中也是文化的一份子。最终文化衬托的目的还是要达到消费者认可酒的品质。最终,认可不认可,还看品质。但是也不能没有文化,没有文化内涵的酒就犹如裸体美女,剩下的就是邪念中的目的了,犹如散酒,毫无美感和精神享受。文化赋予也不能太离谱,以一个电影名,人名,流行语去符合,这太远,太牵强。应根据中国最人文的东西去耦合工艺、传统、品牌主张、饮酒场景、风俗等等。

  4、守正出奇做市场

  市场如战场,凡战,始以正合,终以奇胜。无正,奇不可胜。

  守正:根据市场现有形态该建设的更好建设,该拥有的更好拥有。守正是基本功,不可欠缺,必须做牢固。市场部要善谋,敢花钱,花好钱;销售部要能善战、善拓、善守、善迂回。还应拥有一支精锐的销售队伍,精明敏感的市场队伍,勤劳敬业的促销队伍,勇于拓荒,能征善战稳定的经销商队伍。这些,便是正的内力。

  出奇:不拘一格做市场

  紧紧围绕品牌传播,产品入口到位、美誉度提升,见面率提高,认知度增加等为目的,在正的基础上,运用不同的市场办法,促进上述目的达成。可气势磅礴,可点点入心,也可精确到人,不一而足,有正,不奇则奇!

  5、人文化传播

  营销是沟通,是传播。通过人文感动的传播,会使传播内容从信息海洋中脱颖而出,为人所记。当然,传播无处不在,除电视、广播、路牌外,还有包装,瓶型,文字表述,生动化陈列等都可传播,促销员,促销品,促销服,信笺,标准化语言都是传播载体。当然,真实的和品牌有关的事件会更丰满人们对品牌的联想。传播还要注意精确,一款酒要根据适宜的人群、场景做精确传播,以满足人们的心理需求。

  从事营销实战11年,对营销行业感触颇深。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sin.com

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