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备战黄金周,哪些细节不能忘?


中国营销传播网, 2010-02-15, 作者: 崔自三, 访问人数: 2104


  在同质化的营销From EMKT.com.cn时代,黄金周促销要想出众极其艰难。但老子说过,“天下大事,必做于细,天下难事,必做于易”,在营销手段雷同的情况下,厂商要想脱颖而出,就必须要在一些细节方面下些功夫,那么,哪些细节需要我们重点关注呢?

  是否进行了认真的调研?黄金周时间也就短短几天时间,要想在短促的时间内,掀起一个销售高潮,就必须要进行认真的策划,并制定详细的执行方案,而其前提就是,厂商必须要进行充分的调研,任何闭门造车的行为,都有可能让黄金周白白度过。要调研哪些内容呢?1、卖场有没有统一的促销计划?如果有,自己的促销方案是否要与其保持一致?2、竞品有何动向,有没有新品推出来,即将做或者已经做了哪些促销活动?与本品相比,竞品的价格体系是怎么样的?是以厂家为主导,还是以经销商为主导?3、消费者有哪些需求偏好,他们喜欢什么样的促销方式等等,“九层之台,起于累土”,只有调研清楚了,才能为下一步操作奠定基础。

  是否有详细的执行方案?凡事预则立,不预则废。黄金周要想得到圆满的结果,在调研的基础上,一定要制定一份详细而可操作的执行方案,这个执行方案应该包括如下内容:1、促销目的。明确促销的目的是什么?是推广利润型新产品,还是打压对手抢占销量,还是以规模求效益,亦或是处理积压库存?2、确定促销的方式:是特价,还是折扣?抑或是赠品、抽奖、礼券?3、促销的时间。是先发制人,还是后来者至上?笔者的建议是,尽可能地先声夺人,抢占顾客的眼球,先行者往往会比晚到者有更多的销售机会。4、地点。在促销的地点选择上,很多厂商往往会有一个误区,害怕在一些大卖场做促销,害怕费用高而亏本,因此,选择一些人流量不是很大的商超等,笔者的建议是,在谨慎的基础上,要敢于冒险,选择什么类型的终端,是KA、A类店,还是B、C类店,一切都要充分估算投入产出比,如果一个卖场虽然促销费用投入要大的多,但它又能给厂商带来同等比例的收益,这样的投入仍然是值得的。5、费用预算。要把促销的各项费用预算都列出来,同时,还要估算出大致的销量,从而计算出费用比,此举最大的好处是可以控制费用,避免赔钱赚吆喝。

  是否有创新的活动内容?作为厂商的策划部门,在黄金周来临,方案制定之前,一定要反思一个问题,这次的促销活动内容,是否有所创新,能不能吸引顾客的眼球,能否让顾客乖乖地把兜里的钱掏出来,与竞争对手相比较,自己的宣传、促销手段是否更胜一筹?比如,同样是散发传单,在大街上发是一种什么样的情形?但有一个厂家却想出来,在协调相关部门的情况下,利用飞艇盘旋在卖场上空,把花花绿绿的传单洒下来,从而引发了现场轰动,就起到了很好的宣传效果,因此,同样是操盘黄金周,我们要尽可能地有所创新。包括促销的形式,促销的内容,宣传的手段等等,不要一做促销,就是特价,甚至降价,单纯地去打价格战,是没有出路的,厂商也很难获得更好的销量和效益。

  是否有并肩作战的同盟军?黄金周要想更好地出彩,一定要记住,厂家、经销商、终端商一定要结成同盟,而不是一个人在战斗,只有明确分工,各司其职,黄金周才能发挥集聚效应,才能一气呵成。那么,厂商各环节都要做哪些事情呢?厂家:做好黄金周的整体操盘规划,做好助销物料等的设计、制作、采购,做好产品的生产计划、销售计划、运输计划等;经销商:做好产品库存、场地联系、各种外部关系处理、产品配送等,也包括主导临时促销员的招聘、培训、上岗等工作;零售卖场:做好临促的协助管理、提供较为有利的销售场所或者货架、展架、端头、促销执行等工作。只有彼此分工,形成厂商一体化运作,黄金周才能运筹帷幄,才能更好地去执行。

  是否进行了提前告知?一些厂商在黄金周举行促销活动,却由于缺乏提前预热,即没有提前将活动的内容进行告知,以与目标顾客进行对接,出现了虽然花费很大,但效果却不理想的状况。有一个洗涤用品厂家就总结和汲取这方面的教训,在黄金周举行前一个礼拜,就将促销活动的内容、地点、时间通过大卖场建立的VIP客户档案,利用手机短信进行了广泛的发送告知,引发了一些顾客的提前询问,待促销时间一到,柜台前人满为患,效果出乎意料,因此,黄金周前的活动内容提前告知,以吊起顾客胃口,非常重要。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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