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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 洗衣液,国货如何当自强

洗衣液,国货如何当自强


中国营销传播网, 2010-02-08, 作者: 孙星遇, 访问人数: 1782


  晚上上网,一则消息引起了我的关注。

  2010年2月1日,国际权威市场研究机构尼尔森公布了最新的中国洗衣剂市场报告。该报告显示,09年中国洗衣液市场高速成长。全国洗衣液11月销售额较08年同比增幅高达139%。呈爆发性增长的洗衣液市场吸引了众多日化品牌的加入,其中率先发力引领洗衣变革的蓝月亮表现最为夺目,以45.4%的市场份额稳居中国洗衣液第一品牌。

  对于洗衣液的快速增长及国产品牌蓝月亮取得的成绩我深表高兴,但在网上看到了另外一些消息,也引发我的对国产洗衣液品牌思考。

  在深圳、北京等多个城市的卖场出现蓝月亮促销人员殴打威露士促销人员的事件,洗衣液两大宿敌的竞争出现真正肉搏。------表明蓝月亮正面临着相当残酷的竞争压力;

  联合利华旗下奥妙品牌的洗衣液计划已经启动,铺货基本完成,并采用定价比同行低30%的策略。目前200g奥妙袋装洗衣液通过免费试用或特价2元的方式在多家卖场开展活动。500g替换装在卖场零售价仅为9.9元。

  国际日化巨头宝洁也将启动洗衣液计划。

  ……

  洗衣液是个终端型产品,主要在大卖场销售,而外资品牌在大卖场这个渠道上有国内品牌无法拥有的优势。如果奥妙、宝洁等国际日化巨头都加入洗衣液的竞争,那么作为以蓝月亮、开米、洛娃等为代表的国产洗衣液品牌如何应对竞争,保持甚至扩张其现有市场份额呢?

  第一、教育和引导消费潮流

  尽管洗衣液进入高速增长时期,洗衣粉进一步呈下滑趋势。但洗衣粉的基数很大,在未来十年甚至更长一段时间,可能还是市场主流。何时才能真正进入“液”洗时代,这需要所有洗衣液生产企业共同的努力。教育和引导消费潮流,通过各种途径,传播洗衣液比洗衣粉更环保,溶解无残留、温和无刺激、不伤衣物不伤手等优点。(1)以派发试用装,搭赠样品等形式,让更多消费者试用,感受液洗的优势。

  通过优惠多、口碑网、大众点评网等网站派发试用装,让参与网友发帖点评试用体验感受,突出环保概念,口碑传播,影响网民的洗衣习惯。

  (2)与华润万家、苏果、好又多等大型终端卖场合作,将试用装列入在卖场小票抽奖奖项中。一方面能够加强与卖场的客情,另一方面可以借助卖场资源,派发试用品。

  第二、拒绝暴利,迅速渗透二三线市场 

  从使用成本上来算,洗衣液的价格还是太高了。奥妙洗衣液其2L装的价格是39元左右,而蓝月亮2L装零售价为68元。为了应对奥妙的低价,蓝月亮在很多卖场做特价,从5折甚至更低折扣销售。作为一个新品类,价格落差这么大,不但伤害了消费者的感情,也让消费者不知所谓,怀疑甚至拒绝洗衣液。目前在一线城市,洗衣液的渗透率仅为5%,在二三线城市可能还不到1%。如果说一线城市竞争激烈,市场费用高,需要高毛利支撑,企业才能够存活的话,那么众多二三线城市是“广阔天地,大有作为”,也有一定的消费能力,国产液洗品牌如能够能抢在外资未发力前,改变市场策略,迅速渗透二三线城市,将销量做起来,建立起根据地市场,将来才有资源和外资品牌比拼。

  娃哈哈就是一个现实的例子。2009年娃哈哈实现销售收入432亿元。在“两乐”、统一、康师傅等众多大品牌饮料企业的夹缝中,能够生存下来都是一件很困难的事情,更别说做到百亿的规模。娃哈哈的成功固然有很多因素,但其中最重要的一点的就是他的渠道优势。上市一个新产品能够快速的陈列到乡村小店,这点很值得国内洗衣液企业学习。  

  第三、未雨绸缪,发展和建立自有终端

  洗衣液是个终端型产品,主要销售渠道在大卖场。大卖场费用高是众所周知的事实,特别是弱势品牌,更是卖场的提款机。今天一个进场费,明天一个陈列费,就算你费用交足了,陈列的位置还不一定好,能够挨着宝洁、联合利华等大牌就算客情非常好了,更别指望和他们一样的排面,或者占据个主通道的位置了。就这样,销售不好还要面临锁码下架的风险。

  对于国产品牌,特别是二线品牌,就要及早考虑,发展了建立自有终端。格力空调的案例或许能够对液洗企业一些启发。

  同时,洗衣液是易耗日用品。企业通过建立自有终端,能够采集和建立顾客数据库,开展数据库营销From EMKT.com.cn

  再次,专卖店还能够承担起团购的职能。很多企业的福利品都会发洗涤用品,专卖店可以开展直销业务,承担团购职能,给企业配送或发放提货卡等,增加销售额,提升市场占有率。  

  不管欣喜也好,忧虑也好。2010年已经来了,我们可以预期的是,洗衣液将会进入一个战国争雄的时代,各个厂家尤其是国内品牌厂家要做好狼来了准备,心理上的也包括“生理上”的。

  孙星遇,实战营销专家,多年专注研究FMCG领域,曾服务过白酒、啤酒、乳品和日化知名品牌,先后多家行业知名品牌公司担任过产品经理、企划经理,销售经理。既有操刀区域市场一线实战经验,又有操盘全国市场的经验。欢迎与各位同仁交流: sxyuer0306@hotmail.com



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