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10年韬光养晦,10年厚积薄发


《销售与市场•渠道版》2009年12月刊, 2010-01-29, 作者: 刘春雄, 访问人数: 4381


  如果说2000年前的中国营销From EMKT.com.cn总体状态是启蒙的话,那么,2000年之后的中国营销总体状态可以概括为“韬光养晦姿态下的补课和快速积累”。

  按西方人的观点,中国企业太小(连中国人自豪的海尔也被西方人视为“规模稍大的小企业”),中国企业的底子太薄,中国企业基本不具备进行世界级营销的“资本”和“资格”。

  在国家形象和企业实力一直处于弱势的情况下,中国营销一直处于韬光养晦状态。既然是韬光养晦,就要接受一部分心急者和“愤青们”关于“中国营销不作为”的指责,就要接受中国没有企业进入“世界品牌100强”的责难。就如同中国外交的韬光养晦,一些不理解的人向外交部寄钙片一样。

  在崛起过程中,中国企业一直坚持走边缘化战略。因为中国企业无法在跨国公司的核心优势领域取得胜利。因此,中国营销的逻辑是:跨国公司会什么,中国企业就学什么,从而与跨国公司接近距离;跨国公司怕什么,中国企业就做什么,从而在与跨国公司的竞争中发展壮大。这样的竞争逻辑无疑是对的,但很不为社会大众所理解。

  在国内市场,中国企业在通路市场和中低端市场取得了优势;在国际市场,中国企业在跨国公司不具备优势的选购品领域(如家电、普通服装等)取得了成功,对跨国公司占据优势的奢侈品和特殊品实施战略放弃。正是这种“不对称竞争”的营销战略,使中国企业在并不强大的时候获得了巨大的发展。

  正因为如此,中国营销不断被人鄙视,仅仅是被批评已经是善待了。

  然而,多年的蛰伏总有收获。金融危机后,世界突然发现中国企业的真正实力,企业频繁过百亿,逼近千亿,收购外资品牌不再是醒目的新闻。以前,面对可口可乐的强势入侵,中国人惊呼中国饮料业被“水淹七军”;现在,面对中国饮料界的集体强势崛起和饮料业中国元素的走红,该轮到可口可乐惊呼危机了。

  该轮到中国了!  

  10年营销的历程  

  相比于营销启蒙阶段的激动人心,2000年以后的中国营销似乎泛善可陈。然而,这个阶段恰恰是沉淀和积累的时候。

  既然是补课,老师与学生的差距就显而易见。可以说,中国企业作为一个整体是个好学生。

  2000年以来,营销的几乎所有要素都被中国企业极端化地使用过。“标王”是对广告要素的极端使用,“促销依赖症”是对促销要素的极端使用,“价格战”是对价格要素的极端使用,“渠道为王”是对渠道要素的极端使用,“终端拦截”是对终端的极端使用。当几乎所有的营销单要素都被极端使用后,中国营销必然会进入系统营销、整合营销。

  2000年以来,中国营销界已经完成了几乎所有重要领域的营销论战,如“渠道驱动VS品牌驱动”、“做销量VS做品牌”、“打价格战VS打价值战”、“专业化VS多元化”、“执行力VS控制力”、“做大VS做强”、“关注对手VS关注消费者”、“市场份额VS利润”、“英雄个人VS英雄企业”、“自主品牌VS国际分工”、“本土模式VS跨国模式”。无论论战的输赢,中国人对营销的理解离营销的本质更近了。

  2000年以来,世界主流营销理论几乎无一遗漏地进入中国,掀起一个个高潮。从最初视同《圣经》,到现在以平常心对待。现在,即使出版商卖力炒作,世界最新理论已经难以重复往日的浪潮。在营销图书排行榜,只有教科书《营销管理》能够持续销售。

  2000年以来,世界顶级大师们扎堆进入中国“布道”,如出版教科书《营销管理》的科特勒、定位论专家里斯、整合营销传播专家舒尔茨、汽车推销大王乔吉拉德。中国营销人已经从最初的顶礼膜拜,到现在稀松平常。

  2000年以来的10年里,中国渠道的市场重心已经下沉到底,县级市场成为中国企业的基本营销单元。

  2000年以前,中国营销的方向似乎很清楚,每隔一个阶段就会掀起一股新的营销高潮,2000年以后,中国营销已经缺乏潮流,进入了多元方向。自从《销售与市场》2003年发出《终端之后怎么办》的问题后,中国营销一直没有新的潮流。这不是中国营销缺失了方向,恰恰表明中国营销进入了多元、厚重的阶段。  

  10年营销的成就  

  往前看,进步似乎很慢;往后看,进步确实惊人。

  每年,我们都没有感到中国营销有多么惊人的进步。然而,积累10年,中国营销进步神速,成就惊人。中国经济经过改革开放30年的积累,最近突然完成了从量变到质变的转变。中国营销也是如此。  

  中国营销成就之一:

  崛起世界级的经济规模。学界盛行的从宏观上肯定中国经济,从微观上否定中国营销,于理不通,于事实不符。

  2009年,中国GDP将首次跃居世界第二,进出口总额跃居世界第一。外汇储备和高科技产品出口早已跃居世界第一。  

  中国营销成就之二:

  国家品牌形象大幅提升。据韩国产业政策研究院研究计算,中国的“国家品牌”2008年度世界排名第七,居美国(9.035万亿美元)、德国(6.2711万亿美元)、英国(3.722万亿美元)、日本(2.9984万亿美元)、法国(2.9093万亿美元)、加拿大(2.0378万亿美元)之后,国家品牌价值达1.8807万亿美元,已经有了足够的国家品牌号召力。  

  中国营销成就之三:

  产业品牌位居世界前列。根据国家统计局信息,中国已经成为世界制造业大国。22工业大类中,我国制造业占世界比重在7个大类中名列第一,有15个大类名列前三。而在发展中国家中,除了一个大类名列第11位外,其他21个大类所占份额都名列第一。

  据韩国贸易协会国际贸易研究院研究,中国世界占有率居首的产品种类多达1029种,比德国的866种、美国的651种、意大利的603利和日本的240种还多。中国的产业品牌已经有了很大的知名度。  

  中国营销成就之四:

  企业品牌有了很大提升。尽管中国企业还没有进入“世界品牌100强”,但第四届亚洲品牌盛典公布的亚洲品牌500强中,中国企业共有217家企业入围,占总数的43.4%。在世界500强企业,中国已经有37家入选。  

  中国营销成就之五:

  产品溢价能力和资本赢利能力取得惊人提高。中国企业联合会等单位主办的2009中国企业500强日前揭晓,2009中国企业500强净利润首度超过美国企业500强,与世界500强的差距也进一步缩小。2009中国企业500强净利润折合成美元为1706亿美元,净利润高出美国500强企业700多亿美元。

  中国营销成就之六:中国悄然崛起一批行业内世界最大规模,如中集集团(集装箱世界第一)、格兰仕(微波炉世界产量第一)、双汇(世界肉制品企业产量前三名)  

  未来10年:营销权力的转移  

  当一个国家获得世界话语权时,营销话语权也会向这个国家转移。

  中国就处于这样一个时刻。未来10年,世界营销话语权将向中国转移。

  这样的事情,在20世纪80年代曾经发生在日本。日本在企业上的贡献,除了TQC外,几乎没有什么其它的创新之举。然而,因为日本经济的成功,一度掌握了话语权。连一向自视甚高的美国人也开始怀疑自己,赞赏日本。美国哥伦比亚电视台播放的《日本能,为什么我们不能?》更是把对日本的欣赏高潮。连曾经被欧美视为异类的“终身雇佣”、“年功系列工资”、“企业工会”也被视为日本成功的“三大法宝”。研究日本管理的《Z理论》也成为世界经典管理理论。伴随日本经济成功的质量管理专家美国人戴明也成为世界名人。

  什么是话语权?就是当你成功后,人们以你为标杆,以你为价值标准;原来排斥你,现在向你靠近。当日本经济成功后,原来排斥的东西,后来开始欣赏。这就是掌握了话语权。

  中国现在就正在逐步掌握这样的话语权,未来10年将掌握更多的话语权。 


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