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10年韬光养晦,10年厚积薄发


《销售与市场•渠道版》2009年12月刊, 2010-01-29, 作者: 刘春雄, 访问人数: 4326


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  营销权力何以转移  

  每个人都有可能说出警世之言,但只有名人说的话才有资格成为“格言”、“名言”。每个国家都有企业在营销领域作出贡献,但并非所有国家都掌握着营销话语权。

  美国总统尼克松在《领袖》中开列了一个领袖的三个条件,即一个大国、一个大的事件、一个杰出的人物。同样,一个国家拥有营销话语权同样需要三个条件,即一个大国、杰出的成就、关键时刻的影响力。

  中国无疑是个大国,虽然没有韩国三星那样的大企业,但中国未来对世界营销的话语权无疑将超过韩国。如果不是因为2008年以来的世界金融危机,中国元素或许没有这么大的影响力。世界金融危机突然放大了中国力量,使得中国在世界几乎所有领域的话语权突然增大。  

  中国的国家品牌和产业品牌快速崛起

  一个完成的品牌链包括国家品牌、产业品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌。由于中国的国家品牌和产业品牌的强势崛起,给企业品牌的崛起创造了条件。

  美国是世界头号强国,美国有强大的国家品牌,所以源自美国的东西更容易为世界所接受。

  中国GDP踞世界第一,中国外汇储备世界第一,中国进出口总额世界第一。这些实力构成了中国强大的国家品牌。有强大的国家品牌为后盾,中国名牌将更容易为世界所接受。

  产业品牌就是一个国家的优势产业,如“瑞士军刀”、“法国香水”、“意大利服装”、“日本汽车”、“韩国电器”等。每一个产业品牌的崛起,都会带动一个国家企业品牌群的集体崛起。如“日本电器”的品牌伞之下容纳了索尼、松下、三菱、日立等众多品牌。

  对于日本、韩国和中国这样的追赶型国家,先形成产业品牌,再形成企业品牌,已经成为一种规律。

  中国市场已经成为世界主流市场

  由于中国GDP已经居世界第二,中国市场就是世界主流市场,更是增长速度最快的市场,对世界经济增长的贡献高达20%。所以,中国的一举一动就能够影响世界。中国家电下乡对世界家电和IT产业的影响已经举世瞩目。

  中国市场成为世界主流市场的一个直接结果,就是中国名牌未来就是世界名牌。美国是一个很“内向”的国家,其外贸依存度远低于中国,但由于美国是世界最大的市场,美国名牌就是世界名牌,美国消费者的价值观就代表了世界的主流价值观。

  中国的国内市场已经足够大,在有些行业,仅仅国内市场就已经足够崛起一个世界级的企业,如电信行业的“中国移动”、“中国电信”,石化行业的“中石化”、“中石油”,银行业的四大银行等。这些以国内市场为主的企业,由于具备了世界500强的规模,因而以国内市场为主的企业竟然成为世界名牌,这在以往是难以想像的。

  中国市场是一个消费价值观独立的大市场

  如果中国市场的消费价值观与欧美市场类似,那么中国市场仅仅是欧美市场的延伸而已,就如同澳洲市场是欧美市场的延伸而已。然而,中国是一个东方民族,又是一个大国,是一个相对独立于欧美的大市场。

  中国世量的人口,独特的消费价值观,逼得试图改造中国消费者的跨国公司不得不适应中国消费者,甚至为中国消费者量身定做产品,把中国市场视作一个独立的战略性市场。以往,把中国当作亚太市场的微不足道的一部分;现在,把亚太市场当作中国市场的延伸。  

  营销话语权的征兆  

  营销话语权的转移是从被过度关注开始的。中国被过度关注始于西方媒体对中国的集体妖魔化。当过度关注成为常态时,就表明话语权正在转移。

  任何变化都有征兆,观察征兆需要见微知著。目前,一些反常的现象已经表明了世界对话语权向中国转移时的不安。  

  中国开始左右世界话题

  当中国财长提出建立世界货币时,立即成为世界讨论的重要话题;吉利并购沃尔沃、腾中并购悍马,都在西方世界引起躁动;中国的石油公司在世界上每拿下一块油田,都会让西方世界话题连连;投资世界矿业巨头,无论成败,都是世界级议题;中国收紧稀有金属出口,引来国际关注。这样的现象,以前不曾有过,未来会更多。  

  国内政策引起世界关注

  美国的任何经济政策都会受到世界级关注,中国现在正在受到这样的待遇。“新农村建设”、“家电下乡”、“食品安全”等政策都是高度内向的政策,但引起了全世界的关注。  

  国内名人成为世界人物

  除了世界级政治人物外,国内名人如姚明、巩俐、章子怡、林毅夫受到全世界关注。

  国内城市具备世界知名度

  中国人对美国城市的了解不止于华盛顿和纽约,多数美国州的首府都有世界知名度,中国的很多城市目前也正在享受这种待遇,除了北京、上海、深圳、广州享受世界知名度外,博螯(因举办博螯亚洲论坛而闻名),大连(2009年举办“夏季达沃斯论坛”)、西安(2009年举办欧亚经济论坛)等正在拥有世界级知名度。  

  中国营销影响谁  

  没有一个国家一开始就拥有世界级的影响力。日本和韩国营销对中国的影响无疑比对美国和欧洲的影响要大得多,这就是影响力的方向。

  一个国家取得对世界强国的影响是极其缓慢的。日本在20世纪60年代经济就已经腾飞,但至到20世纪80年代才取得世界影响力。20世纪初,美国就已经成为经济第一大国,但美国仍然坚定地实行“孤立主义”。二战后,美国已经成为当之无愧的世界头号强国,但只是到了1956年英法联合干预埃及收回苏伊世运河失败,西方世界才完全接受了美国的领导权。

  对中国即使取得营销话语权,西方世界的反应是可以预料的。新加坡《联合早报》说:西方世界承认中国经济的成就,但不承认成就背后的逻辑。《世界是新的》作者说,西方还没有做好承认中国成就的心理准备,面对中国成就,西方的态度最初是拒绝,然后是愤怒,最后才是承认。

  中国营销最显著的特征是“以小博大”、“快速崛起”,这对于“金砖四国”或者更为广阔的“新兴市场国家”非常有价值。因为这些国家面临着与中国相似的营销环境,跨国公司的营销逻辑对他们不适用。

  如果说以西方国家为主体的跨国公司的营销目标和营销逻辑是“从雄狮到狮王”的话,那么中国乃至新兴市场国家的营销目标和营销逻辑就是“从幼狮到雄狮”。正因为如此,才会有中国特色的“做品牌与做销量”、“渠道驱动与品牌驱动”的营销论战。

  如果说以跨国公司为西方营销是强者的营销,那么,以中国为代表的营销则是弱者的营销,或者说是“弱者成为强者”的营销。中国营销的逻辑和思维很大程度是建立在“弱者”这个基础之上的。因此,我们才说中国营销是“以小博大”、“快速崛起”。

  (本文摘自2009年12月份渠道版之封面专题《中国营销:下一个10年何去何从》,因篇幅原因,仅部分摘用。)

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