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恶搞我?求之不得!


《销售与市场•渠道版》2009年11月刊, 2010-01-28, 作者: 樊登, 访问人数: 3151


  陈凯歌被胡戈恶搞“一个馒头引发的血案”的时候,是很有可能双赢的,就是因为陈凯歌太认真,双方都受到了巨大的社会压力。

  百事可乐和可口可乐又搞事了!

  这次发动进攻的是可口可乐。它近期发起一个营销From EMKT.com.cn活动,名字叫“不要喝激浪”。活动期间凡是购买百事激浪饮料的消费者,可免费获赠一瓶可口可乐的沃特饮料。

  可口之所以如此破釜沉舟,是因为沃特推出三年以来,在与激浪的竞争中一败涂地。但是,可口并不甘心,他们趁着激浪更换的新包装不受消费者欢迎之机,推出这项进攻性极强的活动,吸引百事激浪的追随者,让他们尝试一下可口的沃特饮料。

  光脚的不怕穿鞋的,沃特失去的只有锁链,而他们的炒作可能会赢得大片市场。对于一个知名度和市场占有率都很低的品牌来说,这样捆绑名牌的操作手法当然是成功的。我在写这篇文章之前甚至没有听说过这个饮料牌子(一直以为是卖鞋的),现在不但我知道了,很多读者也都知道了它是可口的产品,而且是与激浪如此“难分难解”的竞争对手。  

  咬住对手不松口  

  百事和可口一开始的竞争并不是这样以炒作为目的的,那时候是真正的急赤白脸,你死我活。

  1938年,百事创立40周年时,可口质疑百事在商标中使用Cola的权力。双方对簿公堂,但可口输了这场官司,Cola不再是一个享有专用权的商标名称,成为一个普通词汇。

  这场官司拉开了市场营销历史上最有趣的营销大战的序幕,在这之前,可口基本上是不把百事放在眼里的。在这以后主动发起进攻的依然是百事,其进攻原则成为经典:在竞争对手的优势中寻找无法改变的弱点进行全力攻击!

  百事找到的第一个无法改变的弱点是可口的包装。可口一直认为他们的包装瓶本身是最大的优势,不仅在广告中强调这种包装瓶,甚至还为其注册了商标,颇像美女身体曲线的6.5盎司玻璃瓶成为可口的标志。最重要的是,可口有超过5000万个这样的瓶子,一旦放弃,将会造成巨大的损失。这就是优势中不能改变的弱点。

  百事当时的广告歌是这样唱的:“百事可乐打中了猎物,足有12盎司,真不错。5分钱能买两份货,百事可乐是您的选择。”这一次百事缩短了和可口的距离,可口只能眼睁睁地看着,直到15年后,可口才推出大包装产品。

  百事继续寻找。可口不是强调自己的历史和正宗吗?但一切事物都是有两面性的,历史和正宗的缺点是什么呢?百事喊出了“新一代的选择”这句划时代的口号,通过迈克杰克逊和莱昂内尔里奇的广告代言,让百事在很多市场超过了可口。  


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本页更新时间: 2022-10-03 05:24:11