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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告评点 > 保健品广告的四种模式

保健品广告的四种模式


中国营销传播网, 2010-01-28, 作者: 王柏临, 访问人数: 1528


  做为国内竞争最充分激烈的行业之一,保健品的营销From EMKT.com.cn模式是最早向西方先进营销理念靠拢的模式。由于行业的特殊性,保健品属于边缘行业,并非消费的必需品,因而广告是保健品行业不可或缺的营销利器。细数30余年的广告历程,保健品行业在广告界创下了多个最,太阳神是最早引入CI理念的公司;三株是最早将广告渗透到农村的公司;脑白金是投放广告量最多的公司……

  本文旨在对现阶段保健品的广告模式进行梳理与总结,以供大家参考。  

  一、“宝洁、高露洁”模式

  关键词:专家 功效 说教 

  代表品牌:脑白金、黄金搭档

  脑白金的广告模式一直被业界关注的焦点,多频次轰炸虽然让人多有诟病,然而脑白金的广告路线却与快消品中的“宝洁”“高露洁”有异曲同工之妙。

  专家权威的形象,通俗易懂的功效语言,恐吓性的症状恐吓,对比性产品利益点的集中展现就是宝洁、高露洁广告模式的四大特点,更多的体现在其牙膏(如佳洁士)、肥皂(如舒肤佳)、洗发水(如海飞丝)等产品上。

  虽然两者行业不同,但在广告当中类似的情景却很多,如牙防组与中国营养学会,白大褂,恐吓,比较等等。如果要提炼二者广告的精华,不外乎就是如下情景“你出现什么问题,专家说这个问题很严重,你需要这个产品,你的问题立马解决”,如要上升到理论就是“症状出现——专家恐吓——解决方案”,

  脑白金和黄金搭档在瓶颈期依靠这种广告模式,迅速在功效市场取得突破,并且弥补了节日市场叫卖式送礼广告喧嚣的缺陷。

  模式点评:在信息不对称的中国社会,无论是宝洁这样的跨国公司,还是脑白金这样的民营企业,都吃透了中国消费者的人性,相信专家甚过相信自己!  

  二、温情广告模式

  关键词:感人 亲情

  代表品牌:椰岛鹿龟酒 昂立1号 富硒康

  亲情永远的广告的主题之一。“父亲的补酒”“好礼送给至亲人”“回报天下父母心”等系列亲情主题广告的出现,在嘈杂的保健品广告中成了独特的一道风景。

  感人至深的主题、发人深省的情节、丰富的文化底蕴、无限思考的空间是这类广告的特点。通常以生活中的朴素的情节为背景,以“孝”“爱”等共同的主题来升华。

  椰岛鹿龟酒、昂立、富硒康依靠坚持这种温情的广告路线,在保健品市场激烈的拼杀中也获得自己的市场空间。

  模式点评:亲情永远是广告人的题材之一。亲情广告能让人猝不及防,快速瓦解消费者心理防线,让消费者不为产品本身利益点购买产品;缺点是感动都是瞬间发生,往往缺少持久性,想让人持久地感动,你就需要不断变换的你的感动形式。  

  三、明星代言模式

  关键词:明星、时尚、高端

  代表品牌:太太口服液、青春宝美容胶囊、美媛春

  有广告就少不了明星!尽管明星代言保健品争议不断,但类似主题的广告从来就没有离开过我们的视线。如太太口服液携手林志玲“十足女人味”,青春宝牵手温碧霞的“美就是更白、更光洁”等。然而和快消品“两乐”(可口可乐与百事可乐)的明星代言模式相比,保健品的明星代言模式似乎不那么成功。而相反,洗发水的霸王采用保健品的营销模式,采用成龙代言,却又开辟了一个新的营销话题。

  明星代言模式广告具有下货快、知名度短时间内快速上升等优势,但由于明星代言风波不断,国家监管力度增加,代言限制条件的增多,明星代言模式在保健品行业中渐向末路。

  四、讲座专题模式

  关键词:主持人、专家、观众

  代表品牌:排油素 知蜂堂

  讲座专题模式是“蒙派”营销人较为推崇的广告投放模式,具有时间长——一般时间长达30分钟以上,内容丰富——通常包含产品机理、产品功效、专家解读、消费者疑问现场解答、案例证明等多项元素,可信度高——通常由知名主持人,权威专家亲临现场等特点。

  讲座专题模式一般是模仿“实话实说”等央视权威栏目所衍生的广告模式,由于信息量大,可信度高,能够短时间内瓦解消费者防线,实现快速购买。但由于此类模式被过度应用甚至滥用,目前属于国家严格管制的广告形式。到目前为止,除了个别地方小电视台敢冒天下之大不韪播放外,在地级以上城市基本绝迹。

  但从营销传播学角度而言,此类广告模式是最有效的一种广告模式,从引起兴趣、提出问题与需求、解决问题、产生购买四个环节都具有严谨充分的营销逻辑与营销思维。  

  结语:保健品行业由一个边缘产业到目前近600亿的销售规模,各种广告模式的作用功不可没。每一种广告模式都有显著的时代烙印,也体现了一代又一代保健品营销人的智慧与光彩。随着2010年国家广电总局61号限令的出台,保健品广告的投放模式将显得更为重要与迫切,而内容模式也将发生新的演变,至于向何种方向发展,还拭目以待。

  王柏临,北京嘉木管理顾问有限公司(www.jaamu.com)高级管理顾问,北京嘉木管理顾问有限公司,受理品牌策划、公关传播、广告设计制作、广告代理发布等.作者曾服务国内多家一线保健品品牌。电子邮件: 39153357@qq.com



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