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经销商在经营管理中的十大难点


中国营销传播网, 2010-01-19, 作者: 陈志平, 访问人数: 2275


  国内传统的经销商实质在只是流通商。其主要功能主要定位上仓储和配送两个方面。正因为经销商职能的弱化,部分企业更是将经销商定位为“搬运工”.对经销商功能的弱化,一方面是企业很难选择到合适的 经销商的 无奈之举;另一方面是厂方加强对渠道的控制力。在厂商搏奕的两端,两者之间是呈不对应性。有规模有实力的企业更是将经销商纳入了自己的管理之下。经销商作为弱势群体,处于被动不可控状态。这就给经销商带来两大课题。一是经销商如何取得自己的平等地位,维护自己的正当权利呢?二是国内经销商的未来之路如何走?

  国内市场呼唤“营销From EMKT.com.cn专家”式的经销商。但可惜这类经销商并未真正实现。其原因有两点:一是市场大环境,还难以造就出这类经销商。因厂商之间难以建立足够的信任,两者之间既合作,又抑制。即使出现销售额十个亿以上的超大规模的经销商,难只是规模的 扩大,其职能并未发生根本性的改变。二是经销商不愿意将自己如此定位。替别人产品做市场,总觉得是别人做嫁衣。所以一些经销商挖到了第一桶金后,不是往上游发展,自己开发产品;就是往下游发展,自己开超市。立足于当下的少之又少。目前情况之下,国内很难出现类似于“宝隆洋行”式的经销商。

  立足于当前市场状况,现在的经销商日子也越发难过。以前那种店们一开,财源滚滚来的机会已一去不复返了 。经销商在处于每天繁杂的工作中,遇到各种各样的经营管理中的难点。归其类主要以下十大方面:

  一、经营方向:做产品专家,还是做渠道专家?

  这个问题涉及到一个定位的话题。经销商如何充分利用自己的资源优势,将其转化成竞争优势。每一位经销商都在承受着市场的积压,同行的竞争。在与厂家,与同行间,与零售终端,与分销商之间存在着利益的搏弈。在每一轮回的搏弈之中,都在拷问着经销商你手上有多少张牌让你取得最终的胜利。这就要求经销商必须在行业中建立起自己的区域优势。

  经销商取得行业内的优势,基本方式有二:一 是成为某一品项的专业户,销售专家。就如我们平时在市场商常常见到的:牛奶大王,食用油大户等。做牛奶的经销商经营的牛奶品种几乎攘括了国内所有的知名品牌和高中低价位的产品。客户想进牛奶,我这里应有尽有。成为某一品类的专家。这种经营模式为许多经销商所推从。二是专做某一类渠道。如专做餐饮渠道,专做商超渠道或专做流通渠道。把一类渠道做专做透,形成自己的渠道优势。成为渠道专家。

  这两种模式应该说各有利弊。做产品专家的优势为:一能充分整合和利用资源。大多商超采购都是以品类来划分的。专做某一品类,就便于更好地协调与零售终端的关系。二 便于以所经营产品的特性,来调整自己的渠道模式。更好地整合厂家资源,节省成本。三 能在某一行业内形成竞争优势。便于拿到优质产品的代理权,积压竞争对手。

  弊端也很明显:一 行业内的风吹草动都会给经销商带来伤害。抗风险能力差。二 难以取得厂家的大力支持。同类竞品代理权都在一家手中,这是厂方之大忌。厂方对这类经销商利用大于重用。

  做渠道专家的优势为:一 便于公司内部的管理,招纳优秀人才;加强对渠道的控制力。二 加快了新品的铺市速度,便于静耕市场。三能合理调配资源,提高资金的 流转率。

  弊端为:一 因渠道的单一,很难拿到经营产品某一区域的总代理权。二 容易受到同行的挤压,有被冲击的危险。

  通过以上对两种模式利弊的分析,我们不难得出结论:经销商在选择自己的经营方向时,要充分发挥自己的优势,经营产品面不易过宽,而在于精。专耕于某一品类的某一渠道;更便于形成自己的优势,更易于取得最佳的经济效益。

  二、企业发展:以利取胜还是以量取胜?

  快速消费品的经销商都有一个深刻的体会:“畅销的产品不赚钱,赚钱的产品不畅销”。既赚钱有畅销的产品少之又少。这是市场竞争,产品流转速度快所造成的。这让经销商分成两大门派:一类是毛利率低于10%的产品我不做。另一类是我经销的产品,只赚5个点。多了不赚。这两种门派态度截然相反,但各有各的道理。第一类经销商的想法是:“无利不起早”。不赚钱的鸡肋产品做它干什么?毛利率低于10%,再扣出储运,人工,损耗,利税等,就是一个搬运工。第二类经销商的想法是:“薄利畅销”。利小但量大一样赚钱。

  经销商们就会问:企业发展是以利取胜还是以量取胜。我认为经销商必须保持合适的经营利润基础上,把量做大。但如何做到这一点呢?经销商应该做好以下几点:一 将所经营的产品分为三大类。一类产品有利无量,这类产品属于朝阳产品。经营这类产品是准备着赚明天的钱。二类产品是有量而利薄。这类产品属于夕阳产品。经营这类产品目的是稳住自己的客户。三类产品是有量而有利。这类产品属于黄金产品。尽可能保持现有利润基础上,把量做大。二 这三类产品在经销商经营产品中控制在30—30—40%的比例范围内。三 对一类产品,重在培育。对二类产品适当控制销量。三类产品不轻易减价。

  总之经销商要学会把握时机,赚一切可赚的钱。  

  三、管理架构:家族型管理如何转变?

  第一代的经销商大多起源于家族型夫妻老婆店的模式。男主外,女主内;小姨子做财务,老丈人管仓库。这种家族型的管理模式在企业起步,发展阶段起了重要的作用。亲情化的管理体现出的合力,让第一代经销商完成了原始积累。但随着企业的发展和规模的扩大,家族型的企业的弊端暴露无遗。第一 企业内部的管理制度兴同虚设,家族内部的矛盾,直接影响到企业的发展。第二 人才的压制。公司内部员工之间形成两大部落。一是与老板有亲属关系的特殊阶层,二是非亲非故的普通员工。这两大部落的争斗,会导致主干人员的流失。第三 家族型的企业会引起利益上的纷争。公司起步时,尚能同心协力。规模大了,亲属间免不了会为利益二发生矛盾。

  经销商要想让自己的企业做大做强,就必须改变现行的家族管理模式。向制度化,系统化管理模式过渡。家族化企业如何转变?笔者以为应做好以下几点:一 让一些元老级的员工退休。这不管这些元老与自己是什么关系,可逐步向这些人拿着工资在家养老。这类人已成为公司发展的障碍。留在公司,利小弊大。还不如花钱买个清静。二股权集中。如果公司多股东的经销商,建议把分布在亲戚手中的股份购买回来。公司股权需高度型集中,掌握话语权。才能避免在一些原则问题扯皮。三 让老婆回家,或者自己退居二线。公司只能有一个核心,多头领导会引起混乱。四 敢于高薪引进人才。在公司关键岗位上如业务部分,要舍得花钱聘请素质能力强的人才。五建立起完善的管理制度运作流程,并保障制度的严肃性。  

  四、人员管理:如何建立有效的绩效考核机制?

  经销商对业务人员的考核大多比较的简单。一般都采用基本工作加销售提成的模式。这种模式比较的简单和粗放。在实际操作过程中,会遇到以下三点问题:一 是产品什么好销,业务人员就销售什么。不利于新品的推广。二是产品销售进入淡季阶段,会引起业务人员的惰性心理甚至优秀人员的流失。三能力较强的业务人员,离职后单干。增加了竞争对手。

  应该说:大部分经销商出的工作有限,比较难以招聘到优秀的人才。而手下用的业务人员大多是 一手培养出来的。做得时间长的老业务员都掌握着公司的 客户资源。一旦流失对经销商一很大的影响。在这种情况之下,经销商建立起有效的绩效考核和管理制度,尤为重要。

  经销商如何建立其有效的 绩效管理机制呢?笔者以为应该作以下几点的改变:一 是将个人独立运作的模式转变成团队协助模式。根据业务人员的工作能力和性格特点,依据销售工作的各个环节,各负责工作的一个部分。分设网络拓展专员,市场维护人员,专职收款员等。业务人员相互支撑,相互协助。发挥各自的特长。以提高工作效率。二 依据各自的工作内容,分别制定考核标准,制定奖惩措施。三 按所经营的产品在公司中的地位以及利润率来制定提成标准。四 制定月度销售指标时,不但要制定总销售目标,同时也需要按品类制定分项目标。五 定期的例会制度和培训制度。六 让骨干业务人员参股,按公司利润每年分红,增强其对公司的 归宿感。  


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