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迎击金融风暴之提升篇

涅槃:从工商户到现代企业的跨越 (上)


中国营销传播网, 2010-01-18, 作者: 朱浪, 访问人数: 2394


  4月15日,洪帆在完成另一个咨询项目后返回东莞。飞机之上,俯瞰眩窗外片片起伏的白云,洪帆陷入沉思。“经过前一阶段的梳理,天雄的商超、夜场渠道应该大病初愈。但天雄暴露出的问题,看似疥癣之疾,掉以轻心则会病入膏肓。老友王志的脾气自己知道,认准了的事情就会一条路走到底。能否让王志转变观念,以壮士断臂的勇气完成天雄公司组织构架、业务流程、考核机制、薪酬体系、培训体系等的调整和再造,为百年天雄打下基础,心中无底。”  

  抱着忐忑不安的心情,洪帆降落在深圳国际机场,王志早已安排专车等候。奥迪A6朝东莞疾驰而去。  

  时间:4月15日晚

  地点:东莞文华大酒店皇冠包房  

  洪帆的归来,让王志顿觉吃了一颗定心丸。为了给洪帆接风,也为了探讨天雄下一步的战略,他召集肖竞、姚彬等一班人马在东莞文华大酒店设宴款待洪帆。

  酒过三巡,洪帆询问姚彬商超目前的状况,姚彬侃侃而谈。  

  “洪老师,按照2月会议精神,天雄商超部按照《商超操作规范要求》、《2009年月商超主题促销方案》、《促销员培训和考核方案》等文件精神,开展了为期一个月,以“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”为标准,以维护和提升单店销量为目标的活动。取得了部分成绩。  

  “说具体点”洪帆趁机消灭了一块潮汕卤味。  

  “第一,商超部编写了《商超操作规范要求》,从业务员进场、谈判、陈列、理货、回访、客情维护等方面进行分解,经过反复培训,天雄的几十个业务员业务动作标准、整齐、规范,就像一个员工。第二,针对促销员进行了红酒专业知识强化培训,编写了《促销员话术》,促销员单兵作战能力明显提高,同时将促销员组织成流动小组,在商超、卖场周边高档小区开展红酒品鉴活动和知识宣讲,积累了一批固定团购客户。第三,在商超开展了消费有奖的“刮刮卡抽奖”活动,一定程度上拉升了销量。”  

  “那存在哪些问题呢?”发问的不是洪帆是王志。  

  “这个”姚彬有些局促不安“下面的兄弟反映,这套东西好是好,但似乎对仙果庄园商超销量提升并不明显。3月商超销量没有明显增长,和2008年相比甚至有2%的下滑,因此……。”  

  “因此什么?”王志眯缝的双眼射出刀子一样的光。

  “业务员们私下议论,天雄在规章、管理上确实要调整。但是目前商超最大的问题是没有低价产品,公司只要把仙果庄园价格降到20多元,再搞几个特价活动,销量至少增长30%……。”  

  王志看看洪帆,洪帆似乎充耳不闻,专心致志的对付一盘剁椒鱼头。  

  “肖竞,深圳夜场的情况怎样?”洪帆惬意地消灭完一块剁椒鱼头,又和王志干掉一杯金蝴蝶葡萄酒,问一直没有做声的肖竞。  

  “深圳夜场在3月确定调整策略后,总体呈现健康向好的势头,具体表现如下。”肖竞语气缓慢,神态严肃。  

  “肖竞,你这像在做政府工作报告啊。”洪帆哈哈一乐。“最好简单明了、开门见山。”  

  “按照1+X原则和夜场信誉不好的不做,狮子大开口虚报费用的不做,不让直接掌控终端的不做原则,深圳办事处将夜场划分为A、B、C三类。A类深圳办事处直供,直接开展各种主题促销活动;B类交经销商、大包商配送,协助配送商操作;C类则完全交给经销商,天雄不干预。目前天雄直供夜场比例已经上升到35%,经销商配送占40%,经销商独立运作比例为25%,扭转过去夜场主要由经销商和配送商掌控的局面。”肖竞说得一气呵成。  

  “那存在哪些问题呢。”王志问。  

  “问题也不可轻视。”肖竞喝了一口普洱润润嗓子“首先直供夜场数量上升,深圳办事处市场费用率相当紧张;其次业务员反映相比以前大包给经销商,新模式对业务员要求更高,压力更大,但是收入并未同比增加,出现部分怨言;第三是为了增加掌控力,提升效益,我们放弃了一批高费用、高风险夜场,夜场数量有一定减少,夜场总体销量也有所下降。”  

  听到这里,大家都沉默不语,眼睛看着王志和洪帆。  

  “我看工作就谈到这里吧。”洪帆看着沉思不语的王志“工作是永远谈不完的,仗要一个一个地打,饭要一口一口地吃。让我们同饮此杯。”  

  “干杯。”所有的人举起酒杯,将金蝴蝶红酒一饮而尽。  

  时间:4月19日上午

  地点:天雄公司总经理办公室内  

  16日到18日,洪帆花了3天时间查阅天雄公司近2个月来销售和费用报表,对2—3月商超和夜场销售、费用情况有了准确的了解。  

  “老洪,看过报表有什么想法?”不知是晚上未睡好还是思虑太多,王志面容憔悴。

  “总体来看,经过调整后,商超和夜场渠道从营销From EMKT.com.cn模式、终端陈列和生动化、品牌落地、掌控力和执行力等指标都有所上升,可以说正在朝良性方向发展。不足的是销量下滑的趋势并未完全扭转,特别在以前仙果庄园产出量最大的KA、大卖场系统,销量下滑比较明显。这造成总销量同比下降,公司的终端网点也有萎缩。”看见王志憔悴的面孔,洪帆就知道他对销量下滑耿耿于怀。  

  “老洪,不知道其他酒业公司怎样?都说是金融风暴惹的祸,这金融风暴还要持续多久啊。”王志发出感慨。  

  洪帆知道,王志提出金融危机影响企业论是在借景抒怀。进入酒水行业10年,2009年是他遇到市场和销售最糟糕的一年,对现状感到困惑,对未来感到迷茫。使王志既希望通过和咨询公司合作一举实现天雄管理、流程、营销体系的转型和改造,又担心打破原有模式,伤筋动骨太多影响销量,甚至利润下滑影响生存。王志现在的心态是首鼠两端、进退为难。  

  “老王,其实经济危机并不意味企业必然一落千丈。真正有眼光、有作为的企业家,往往善于在低迷的大环境下逆势而动。”洪帆侃侃而谈“1929美国经济大萧条,成就了米老鼠之父迪士尼,他一年之内共拍摄了30部米老鼠短片,美国的娱乐电影业的逆势而起。1973年的石油危机,造就了丰田汽车等日系车企,依靠小车型优良的节油型,日本汽车一举击败美国汽车成为北美市场霸主。在我国,也有企业家以‘鹰的重生’来比喻企业在恶劣外界环境下蜕变的艰难和执着。”洪帆顿了顿,“我认为,即使没有这场金融风暴,天雄粗放式发展的模式也会面临发展的瓶颈。刮骨疗伤、断背求生可能是天雄成就百年企业的唯一选择。”  

  王志眼睛一亮,随后又陷入了沉思,肖竞小心翼翼提出自己的困惑“洪老师,公司当务之急需解决两大问题,一是市场费用压缩以后,销售部门都抱怨没有钱做市场,巧户难为无米之炊;二是仙国庄园在商超产品提价以后,缺乏20—30元的低价产品,商超部强烈要求开发一款低价产品冲量。而分销部则抱怨仙国庄园在商超的低价致使经销商都不愿意经销,公说公有理,该怎样处理?”  

  “第一是钱不够的问题,第二是怎样冲销量的问题。”洪帆点头“就事论事只能头疼医头,脚疼医脚。如果不从系统上改进,单纯依靠多投入或者做特价,无异饮鸠止渴。只有从产品研发、渠道组合、流程再造、薪酬、考核机制等下手综合治理,才可能药到病除。”  

  “嗯,长痛不如短痛,看来没有刮骨疗伤的勇气天雄很难迈过这道坎。你有什么具体设想?”王志看来终于痛下决心。  

  “建议公司成立一个转型领导小组,由总经理牵头各职能部门参与,全员参与才可能扭转乾坤。”洪帆说得很坚决。  

  王志眼睛明亮,吩咐肖竞。“马上安排,天雄转型领导小组尽快成立。”  


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