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中国营销传播网 > 营销实务 > 涅槃:从工商户到现代企业的跨越 (上)

迎击金融风暴之提升篇

涅槃:从工商户到现代企业的跨越 (上)


中国营销传播网, 2010-01-18, 作者: 朱浪, 访问人数: 2811


7 上页:第 2 页

  时间:4月25日晚11点

  地点:东莞宏远大酒店某KTV包房内  

  热歌劲舞,镭射灯打出片片光花。KTV包房内,王志、洪帆、肖竞、杨南、姚彬等一班人已经干掉4支金蝴蝶葡萄酒,都有了3、5分醉意。

  “老洪,听君一席话,胜读十年书。前天关于公司战略定位的见解,让我反思很多。”王志脸色已经微红。“你的五个化中管理精细化还好理解,职能科学化我不太明白。公司现在销售部、市场部、物流部等都建立齐全,也不缺什么部门啊。”  

  洪帆已经喝得面若桃花,听完王志的发问他问肖竞“市场部主要负责那些工作?”  

  “市场部的工作一是媒体沟通、广告核价、发布;二是公司广告宣传品的设计和制作;三是对业务系统的市场监察。”  

  “就是说市场部基本是广告部和设计部?”洪帆问。  

  “再就是参加一些活动、会展的联系和布置等,基本就是这样你说的那样。”肖竞回答。  

  “那市场部是否掌握相应的市场费用和资源,比如说开展年度主题促销活动、品牌推广活动的资源和费用。”

  “这也是一个问题,”肖竞略显踌躇。“除开直接掌握广告费用,市场部负责公司品牌的打造,策略的制定、市场规划和推广,按理应该掌握相关的市场费用。但并非如此。公司实行收支两条线,销售系统是挣钱的,市场部是花钱的,让销售经理花钱做短期无销量的品牌推广,他们打死也不愿意。市场部也提供了不少促销方案,但是没有费用销售经理们都不愿意执行,或者指责方案脱离实际执行不了。公司作为从代理起家的商贸公司,销量考核还是第一位的指标,因此公司一直没有系统、主题、连续的品牌规划和推广活动,一般的促销活动都是由业务和销售经理自行设计、执行。”

  听完肖竞的介绍,洪帆颔首:“强销售、若市场,这是大部分商贸公司通病。”他随手画出一张组织结构图。  

  天雄现有组织结构示意图:

   

  在这种组织结构下,市场部成为和行政、财务、物流等相同的后勤辅助、支撑部门,无法为公司战略、品牌、市场规划提供策略性的支持,公司产品开发、市场规划、营销策略都由销售部门完成。而销售部门看中的是短期销量,随着公司市场规模的扩大,市场同质化越来越高,系统的策略由市场部提出更加合理,因此跨国公司一般采用的都是“大市场部”概念,天雄未来在组织结构上也应该朝此方向转化。

  洪帆又画出另一张组织结构示意图。  

  某跨国饮料品牌组织结构示意图:

  

  王志在一旁琢磨了很久:“组织结构很难评价好坏优劣,只能说合理与否,在不同阶段企业需要不同的组织结构。现阶段天雄很难按照跨国公司组织结构改造,但是跨国饮料公司分品牌运作的思路非常值得借鉴。能够同时运作这么多品牌,还做的这么成功。要是放在天雄,内部早就乱套了。我想问的是,天雄市场部在不做大调整的前提下,怎么发挥更强大的功能?”  

  洪帆再次画出一张组织结构图:

  “目前在市场部不做大调整的基础上,可以考虑增设企划经理和产品经理。”洪帆和大家共饮了一杯金蝴蝶葡萄酒后继续说:“企划经理主要负责公司年度品牌推广和市场推广的策划、协调、执行、费用核查等,以及竞争品牌数据的收集、分析、研究,使公司的品牌推广和市场推广活动系统化、策略化。产品经理主要负责产品的研发和规划,比如酒体、包装、口感,以及系列产品的开发,价格的制定等等。”  

  王志挠挠头,“产品开发工作很多时候就是我自己干了,市场策划这一块也不用这么复杂吧,不就是写写‘再来一瓶’或者‘中大奖欧洲游’促销方案吗,还用得着设置专人吗?”  

  洪帆微微笑了笑:“天雄要想真正成为一家专业的品牌营运商,就要按照专业的思路设置岗位和人员。否则,战术上的节省,往往可能导致战略上的浪费。”  

  “洪老师,我也觉得我们的市场推广零碎、不系统。有没有什么好的办法……。”询问的是市场部经理杨南。  

  洪帆随手画出一张天雄年度市场推广模板:

    

  “通过这张模板,天雄基本上可以对全年的市场推广进行规划、分解执行,对进程也比较容易管控。”洪帆一口气说了这么多,略显疲倦。  

  “洪老师说的不错,通过费用控制和差异分析,市场部也可以看出不同类型促销活动对销量的具体拉升情况,再和销售经理沟通时有数据支撑,也不担心对方不认可、不配合了。”杨南显得很高兴。  

  “看来专业的就是不一样。”王志回敬了洪帆一杯金蝴蝶。“天雄每年花了不少钱搞各种活动,看见别的品牌送美元我们也送美元,别人送打火机我们也送打火机,别人搞中大奖游海南我们也搞游海南,钱花了效果怎么样就只能听天由命了。也找不出效果不好的原因和改进措施,销量一下滑销售经理就找我要钱,搞得我都头疼。看来今后很有必要设置企划经理、产品经理、要让专业的人来做专业的事……。”  

  下期预告:从工商户向现代企业的转型,无异于凤凰涅盘,营销手法和策略是术,机制、流程和规范才是道。欲知后事如何,请关注实战情景案例涅盘:从工商户到现代企业的跨越 (下)。  

  特别声明:该实战案例为作者多年营销实战总结,切勿对号入座。酒业咨询公司欲转载或作为案例,需提前告知,否则追究责任。   

  朱浪,生于巴国,长在蜀地,无火锅之刚烈,有川酒之遒劲。年过而立闯荡南方,在华南酒水快消品行业已经“流窜”五载。多家媒体专栏作家,多家咨询智业机构顾问,在《销售与市场》、《商界》、《华夏酒报》、《新食品》、《糖烟酒周刊》等发表文章上百篇。著有《透视酒水重镇广东》一书。策划操作过:招商银行、民生银行等五家股份制银行“行行通”业务;中国最大酒水B2C网络销售机构烟酒在线上市和新闻炒作;五粮液“小开心”酒广东市场调查、样板市场打造策略;XXX“单品销量第一进口红酒”品牌宣传和整合营销传播,市场拓展......等。尝试过多种行业,做过教师、大型国企销售人员、广告策划公司部门总监、行业财经媒体专业记者、现在一家大型商贸企业负责市场和品牌策划。邮箱zlwap@to.com

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