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洗衣液品牌的营销破局模式 7 上页：第 1 页 洗衣液品牌破局营销模式 当洗衣液品类由大日化中的小单品，嬗变为洗涤中的大品类，其身份也就由配角升为主角，审视运作洗衣液品牌也就由战术递增为战略层面。现代营销发展，已经由基于企业为原点，上升到结合企业组织资源、环境变化、消费者洞察、竞争品牌影响力综合博弈进行布局。具体到洗衣液市场形成六种战略营销模式 。 潜台词一：敢为天下先，品类市场的破冰之旅。 蓝月亮都是走了一条专业化的模式。成就为洗手液的单品冠军后，在“单品—品牌—系列”的发展历程中，选择了洗衣液品类作为二次腾飞的契机，聘请了专职促销员向消费者推介，渠道选择在KA大卖场为突破口，“特价+赠品+喊卖”手段三结合，蓝月亮请跳水女皇郭晶晶为形象代言人，在央视卫视投放硬广告进行品类打造。客观说，蓝月亮不是第一个做蓝月亮的，却是第一个率先引爆了洗衣液市场。 潜台词二：跟着走，咬定第一不放松，弯道超车何其难！ 嗅到洗衣液机会主义者—威露士，本身是消毒水的老大。直接对垒蓝月亮，在大卖场与之面对面展开竞争，硝烟弥漫纠结在一起。不同点是威露士可能感觉到消毒水的味道太重而启用了副品牌“威洁士与卫新”为洗衣液品牌，从品牌延伸看，威露士从衣物消毒剂到衣物洗涤，显得品牌更有权威性；蓝月亮直接从洗手到洗衣过渡，似乎离的比较远，但是又都属于一个大清洁概念范畴，在品牌推广上，威露士更多采取了守势，以跟随策略为主；蓝月亮采取了攻势，无论请明星为形象代言人，还是投放广告拉动消费，运作手法更加凌厉，表明了要担当洗衣液第一品牌的决心与信心。 潜台词三：溺水三千只取一瓢，珠三角，我的地盘我作主。 2009年7月6日，拥有“樱雪”、“滋采”等品牌，一直专注于沐浴露的中山美日洁宝集团推出了奥运女孩林妙可代言的“芭菲”洗衣液。在国内沐浴露市场称王称霸的只有舒肤佳与六神，但是在中国沐浴露消费规模最大的广东市场，美日洁宝成功狙击了舒肤佳与六神，洁宝系列品牌沐浴露是珠江两岸消费者“冲凉”的主角，是强龙不压地头蛇的经典再现。现代零售业态--商超已经遍布珠三角，10多年沉淀积累的“商超网络、客情关系、促销团队”终端硬条件保证芭菲洗衣液进场运作，肯定给先期入市的“蓝月亮与威露士”带来不小的麻烦，谁主广东市场洗衣液沉浮？江湖地位真不好预测。 潜台词四：“品牌+价格”手持双剑试问天，哪个不服？ 联合利华-奥妙洗衣液于10月20号入市，零售价低于同类产品30%亮相市场。奥妙气势汹汹，携“品牌与价格”两支大棒挺进洗衣液市场，此举引起洗衣液先行者终端零售价连环跳水反应，波澜不惊的洗衣液市场风云陡变，再生变数。奥妙染指侵入洗衣液市场，直接打破蓝月亮与威露士两雄争霸的局面，三国演义布局由此形成。联合利华推出洗衣液，比业界专家预测的要快，将会对目前市场表现不俗的两大品牌蓝月亮与威露士造成直接冲击，毕竟联合利华的研发、团队、终端渠道、品牌传播都是世界级的。奥妙昂首踏进“液”时代，应该是联合利华PK宝洁，实施弯道超车的一部分，此举有可能促使宝洁提前出手—--洗衣液市场。 潜台词五：-----服？让市场说话，我还真不知道什么叫“服”？ 2009年10月30日，广州立白在广州香格里拉召开新闻发布会，宣布推出由周迅代言的“立白去渍霸”A级洗衣液等4款新品，均定位高端市场。据悉，此次总投资超过人民币1亿元。业内分析，这意味着，立白此番“搅局”洗衣液市场，行业新一轮洗牌再所难免。在传统洗衣粉市场，从立白角力纳爱斯，抗衡宝洁汰渍，立白还真没有服气过谁！立白洗衣液是否重演洗衣粉的辉煌，唯有拭目以待。 台词六：你们先玩一会儿，一旦偶登场后，识相的都给我乖乖让开道儿！ 正如大家习惯把宝洁同联合利华相提并论，纳爱斯同立白也是一对欢喜冤家。奥妙、立白的亮剑举动对洗衣液市场的未来产生深远意义，洗衣“液”时代，立白已经出手，纳爱斯那肯甘于人后；联合利华-奥妙已经来了，宝洁不可能袖手旁观太久。屠龙刀已出，倚天剑将要出鞘，洗衣液市场目前处于由蓝海向红海急遽变化中。 洗衣液市场，破局营销模式启示录 关键点一、取决于品牌渠道，而非其他。 由于目前洗衣液主要渠道在终端，因此取决于获胜的关键点不在于品牌、品质、价位甚至企业实力，而在于终端渠道的运作能力。无疑，国际品牌具有绝对优势。当然，蓝月亮、威露士渠道优势在终端KA,在美日洁宝的战略区域市场—广东，芭菲洗衣液固守一隅，将保证活得很滋润，而立白、飘影的优势不在于终端，将接受市场严峻的考验。 关键点二：进场的时机，没有最好，只有最合适。 对于洗衣粉企业来说，洗衣液并不是开发一个新领域，而是原有产品线的补充，而且洗衣液是个高附加值的产品，为何不做呢？洗衣液市场增长率很高，但由于市场基数小，目前还没有形成规模，对传统洗衣粉粉市场会产生重大影响，但讲构成冲击的说法，有些过早。为什么宝洁大品牌最先的时候没有进入这一市场？这就是大品牌的“范”儿，小品牌培育市场，时机成熟，才过来收摊子。对于日用品巨头来讲，进入某一日化品类的时机没有最好，只有更合适！ 原文同时发表于《化妆品营销管理》杨华斌主编09年12月刊 作者：陈海超，15年行伍资历，深谙消费品（耐消与快消）的营销策划。擅长渠道突围与优化，对 “营销心理学” 有着深刻的理解和洞察，长期致力于“护肤化妆用品／个人护理用品/ 家居清洁用品” 领域的持续研究和深入实践。系中国品牌研究院研究员；河南财经学院市场经济研究所高级研究员；深圳双剑破局营销策划有限公司项目总监。 E-mail:hnchc2000@16.com， QQ:583936827, M:186-3711-7600 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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