第二章 营销是战争吗？--从《营销战》说起

　　《营销战》是由中国财政经济出版社出版的，译自美国著名市场营销战略家艾尔•里斯和杰克•特劳特的力作Marketing　Warfare。《营销战》开篇提出：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则：市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”

　　营销真的是一场战争吗？让我们来看看营销与战争之间到底是什么关系：

　　一、 什么是战争：以打败（消灭）对手为手段，以实现和平，维护战胜者利益为目的的活动。

　　二、 什么是营销：我理解所谓营销就是以超越竞争对手并实现顾客忠诚度最大化为手段，以实现自身与顾客利益最大化为目的的活动。

　　三、 战争与营销的共性

　　1、竞争：战争与营销一样都存在着竞争，战争是您死我活，而营销是看谁做得更好，在竞争中机会往往稍纵即逝。

　　2、利益：没有利益的存在就没有战争和营销生存的土壤，都是为了自身的利益最大化而发生。

　　四、战争与营销的区别

　　1、战争：

　　•战争是以打击或消灭对手的手段而满足自身利益的

　　•在一个阵地上对手往往只有一个或两个（如八路对日、伪军），但在战场上往往对手是明确的。

　　•战争双方之间往往是势不两立的，战争的胜利是为了满足单方面需求

　　•战争的最高境界是没有战争，即实现和平（没有竞争）

　　2、营销：

　　•营销的手段是超越竞争对手比竞争对手做得更好，而不是与竞争对手进行实力比拼去打败对手

　　•在一个区域市场上竞争对手往往不止一个，而且有些是不明确的

　　•营销的满足多方面需求：企业需求、员工需求、经销商需求、消费者需求、社会需求

　　•营销的最高境界是竞争对手永远没有机会超越自己，其实市场竞争永远会存在，任何的寡头垄断的情形在当今的时代几乎不可能发生了。

　　3、将营销等同于战争的后果

　　•企业将会过分关注对手，而忽视了顾客的需求。

　　•企业间的争斗会陷入恶性竞争，不能自拔。

　　•企业想打败竞争对手，结果是杀了虎还有狼，无穷老鼠杀不尽，而且可能是强中更有强中手，后来者居上。

　　•企业在忙于和竞争对手的战争中，顾客另有所爱，另的选择，企业与原来的顾客已经是缘散缘尽。就是企业悔悟过来，往往顾客的忠诚度很难再培育。　

　　案例：中国啤酒行业从上世纪90年代中期开始进入过度竞争时代，严重的过剩导致800多家啤酒企业中的绝大部分开始激烈的价格战争，相互之间为争夺市场资源，以价格为武器，低价格、大促销，打得天昏地暗，分外眼红，最严重时行业80%的企业亏损，不到十年间啤酒企业数量从800多家迅速减到300多家，一些企业被低价并购，一些企业则关门破产。虽然从2005年后行业整体利润形势大大改善，但国际啤酒巨头几乎全面进军中国啤酒行业，以英博为代表巨头跑马圈地，几乎收购或投资了中国所有的大中型啤酒企业，从青岛、雪花、哈尔滨、珠江无以例外，现在就剩下一个燕京和金星，也只不过是没有找到合适的合作伙伴而已。尤其是英博收购百威之后，这两天世界巨头强强联合将对中国啤酒工业的未来产生更加深远的影响，甚至是左右中国啤酒工业的竞争格局，那些当年在价格战中大显身手的品牌将会一个一个被蚕食，这不能不说一种悲剧。这也是把营销当成战争的后果。

　　综所上述，我们清晰地得出以下结论：　

　　营销的本质就是竞争对手之间采取差异性的竞争手段对顾客忠诚度的争夺。

　　而这个争夺的过程是通过创新而相互超越，创造更多的差异性产品和服务以最有效满足和引导顾客需求的过程，而不是以打败竞争对手为手段获得顾客忠诚的。

　　营销是一场爱情，一场企业与消费者的爱情，一场志在从众多情敌中胜出的爱情，一场通过品牌力超越竞争对手的爱情！

　　那么中国啤酒企业如何在新的营销环境中胜出？请参阅我的文章《回归营销原点----中国啤酒的品牌营销之道》，一定给您给真正的答案！

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回归营销原点－－中国啤酒的品牌营销之道 （2010-01-12, 中国营销传播网，作者：闫治民）