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尝鲜式营销,用眼球带动行动


中国营销传播网, 2010-01-11, 作者: 郑新安, 访问人数: 2022


  长安汽车选择微博这种时兴的网络工具进行产品营销From EMKT.com.cn。我的态度是一个字“好”。具体的,从其产品的特性来看,并无突兀的地方;从品牌调性来看,也较适合;从目标人群来看,还能说得上是精准的。

  为什么我对第三点的评价这么高,主要原因就在于其目标人群与产品特点非常吻合,起码在传播上是找对了人,讲对了话,这一点是值得肯定的。

  长安福特的产品主要是马3与马2、奔奔、蒙迪欧。受众就是这一群要玩或己开玩‘围脖’的人,其品牌内涵是年轻,有活力,激情,敢于尝鲜。况还延续有马自达6及其母品牌澎湃血统,这使其目标人群扩展为30岁左右的更多范围外。

  企业当下媒体多如牛毛的情况下,产品或服务要引起关注,主要靠在内容上博出位。但这方面似乎很难,除非你是名人或是领导人,即使内容不甚精彩,也能引起关注带来销售动力。

  在这种情况下,利用新渠道与新平台就成为了企业紧紧抓受众注意力的新方法。这种选择,即使你的内容并非有什么创新,但你用的是新形式,就能带来内容上的更大效应。

  ‘围脖’其实就是这样一种新的沟通渠道与平台。长安福特抢先运用,非常值得肯定,这表明他们的市场人员非常敏感,善于运用新媒体与渠道,打包老内容,创造新价值。并有可能创造新的销售增长点。

  ‘围脖’实际上就是一句话日记,或者叫通知,早先sohu很早就推出一个“小纸条”的功能产品,博手可将自己的动态与想法,用一二句话快速传至首页,告知相关人群。只是sohu没有着力于这个产品的打造与运用,现在让新浪抢了先,美其名曰“微博”。这个产品因为其新鲜性,很快被网友戏称为‘围脖’,这个词很动听,很快就形成了跟风效应。从营销角度看,是一个很好通知类广告方式。

  基于‘围脖’的这种特性,无论你说什么内容都可以,(当然违法的事不行了)。从内容上来看,基本上是功能性的,思想性上要少得多,心情方面的表述也不少,但这些都是没有功利色彩的,也是没有商业性。而企业微博则不同,它要传播的就是企业信息,产品信息,活动信息。企业可以毫不避讳的来写,不像博客还要有一点点摭摭掩掩,不能直接说企业产品的事,不能太像宣传。因为,那样的话就没有人看了,而微博则不同。   

  长安福特首先开‘围脖’,可抢得第一轮眼球效应,继而推出配套的活动,可以将此事引向深入,由于其抢先性,具有一定的新闻点,还能引起传统媒体的注意与报道,这对它来说就是“赚来”的媒体。由于‘围脖’还在普及当中,知道的人并不多,就连sohu的副总裁方刚先生对我说过,对其存在认知的还有模糊性,更可况其它人了。可以肯定的是,如果是其它品牌,或者是高端品牌使用微博,恐不一定适应,因为这些品牌的受众根本就不道这个渠道。对于长安来说,还是较为适合的。但也可以肯定,“带着‘围脖’看车展”的活动,也仅仅是一个眼球关注点,并没有更深入东西。


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