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新一代营销者

—为了企业创造更好的业绩而培养过硬的营销本领


麦肯锡高层管理论丛, 2001-03-19, 作者: Nora AufreiterSteven CarlottiDavid CourtTeri Lawver, 访问人数: 5050


新一代营销者如何培养更过硬的营销技能

  ·从公司的业绩目标出发来驱动营销能力。

  ·以两三种营销技能来主导本行业。

  ·在人事方面要有强硬的决策,以建立志在为客户服务的营销经理骨干队伍。

  ·重新制定规划,将市场营销和公司的目标紧密联系起来。

  ·用“综合员”来保证将营销承诺传至客户。

  ·制定内部筹资计划以加快步伐。

  ·将建立营销能力的方案始终放在总裁日程的首位。

  从前,在生产销费品的公司里,市场营销是由营销部门经营的。而今天,对一大批行业来说,具备强大的营销能力对公司创建业绩至关重要。实际上,公司得以发展和取胜,其仅有的几种方法之一就是在营销方面超过别人。

  今天,“新一代营销者”正依靠迅速加强他们的营销能力来推动公司的业绩。美国航空公司、迪斯尼公司和UPS公司都是成功的新一代营销者,它们在其他公司遭受挫折的地方却创造了卓越的经营成绩。它们的成功,并非因为大量增加广告费,而是因为它们注重具体的营销本领,使自己能超过竞争对手,然后调整企业制度、组织结构和企业文化,以保障其以客户为中心的营销计划的实许多公司过去并不是积极进取的市场营销者,现在也学习这几家公司,奋起建立市场营销的能力。其目的在于防止客户被新的竞争对手拉走,因为随着

  它们的行业开放和整合,无论是客户还是股东都变得更加成熟和更加挑剔了。随着市场营销对大众营销转对个人营销和凭关系营销,即使通常认为是有本领的营销者也在努力建立新的营销能力以适应需要。

  但是这件事并不简单。我们大家都听说过这样的事情,即一些公司进行了大规模的投资,却不能在营销方面有所改进。它们聘请了最好的营销公司,发起广告攻势,建立了数据库,进行了大量的营销人员培训。但一般来说这种办法见效甚慢。更糟糕的是许多公司尽管增加了营销费用,但它们总体业绩并没有明显改善,总体经营成果也不突出。

  那么公司要怎样才能成为顶尖的营销者呢?

  在过去5年里,麦肯锡公司与若干这种新一代营销者进行了合作,它们都把建立营销能力作为优先考虑的事情。我们于最近完成了关于某些公司如何成为显赫的新一代营销者的研究课题,在此期间我们和其中的很多负责人就如何用改进营销技术的办法提高经营业绩的问题进行了交谈。(见图示1中的实例)在上述这些为建立市场营销能力而做的工作中,没有一项是虚张声势之举;而是这些公司采取了一整套的行动才得到真正的改进。但是,我们在研究中发现,这些公司都是采用七项重要措施中的某几项或是七项都做,去建立它们的营销能力,而且整个公司都全力去进行贯彻,而不仅仅限于把营销部门搞好。为了达到这一目的,它们确立了很高的创绩目标,使重要的工作和计划都能集中在足以产生成果的关键领域里。然后,它们建立一支由得力的人员组成的骨干队伍,将他们放在恰当的位置上,以培养客户至上的思想,协调企业上下的活动,贯彻执行能迅速产生成果的计划。重要的是,这些公司的总裁们能将建立市场营销能力的规划置于其个人日程的首位。此处重点介绍的七项措施。对于想要实施或考虑建立本公司市场营销能力计划的总裁们来说,无异是有用的切实可行的指导原则。

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