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年度返利怎样设计更有效?


中国营销传播网, 2009-12-30, 作者: 崔自三, 访问人数: 2962


  年度返利是很多企业牵制经销商的重要手段,借助返利,企业可以实现扩大市场话语权,控制经销商的目的,同时,巧妙的返利设计,可以让企业获取最大化的收益,可谓是一箭双雕之举,那么,企业如何设计返利,才能对自己更有利呢?

  年度返利要明暗结合。企业在设计年度返利时,往往较为直接,比如,5%、8%等等,这种年度返利设计年终返利虽然比较直观,兑现也较为方便,但一个突出的问题是,这种较高透明度的返利,容易导致价格透明,让一些投机经销商浑水摸鱼,实施冲流货甚至低价倾销,以获取更大的返利标准,甚至会出现低于出厂价销售的“价格倒挂”现象。中国From EMKT.com.cn有句古话,叫“水至清则无鱼”,其实,企业要想更好地通过年返控制经销商,可以通过模糊返利,明暗结合的形式。明返利,是指有固定标准的月返或者年返,暗返利,是指不明确告知对方返利标准,但可以肯定有返利的一种返利形式,通过这种模糊返利,明暗结合,可以让企业的年饭政策不会太透明,从而可以让大家有一种想头,有一种幻想,而人总是生活在希望之中的。

  年返设计要有坎级标准。人都有挑战的冲动,也都有博弈的心理,因此,要想让年度返利政策激发出大家的销售激情与热情,就必须在符合市场销售实际的基础上设定一个坎级返利标准,比如,有的企业设定年返标准,500万,返利3%;600万,返利4%;700万,返利5%等等,这种金字塔型的返利标准,就让大家有一种奔头,一些经销商为了拿到更高标准的返利,就会专业、专注销售产品,就会集中客户的人财物,同时也便于增强客户的自信心,尤其是挑战自我的精神,从而激发经销商的斗志,更好地完成企业下达的销售目标。但需要注意的是,这个坎级返利目标的制定一定要符合实际,也就是说,要有一个最低目标,这个最低目标要保证绝大多数经销商都能达到,也就意味着绝大多数客户都可以享受一定比例的返利标准,只不过销量不同,返利标准也不同。而不是目标制定的高不可攀的,而让经销商丧失信心。

  返利兑现当以产品为主。很多企业在制定返利兑现形式时,为了求方便,或者应一些客户的要求,而采取了将返利以现金的形式予以兑现,虽然是省事了,但从财务的角度,对于企业来说,是不利的。为什么这么说呢?因为你以现金的形式兑现,客户拿这些现金又进了产品,那么这些产品依然是享受返利的,这其实相当于客户得到了双重返利,如果这家企业经销商很多,都以这种方式结算的话,对于企业来说,是一笔不小的损失。那么,哪种方式比较好呢?返产品。既把核算出来的返利,以产品的形式兑付给经销商,而这些产品企业是不需支付二次返利的,这对企业很划算。

  适当拉长返利兑现时间。一些企业在结算年终返利时,一般会放在自然年度的后的第一个月,也就是元月份,虽然这种结算返利的时间合情合理,但对于企业,却也有不利的一面,那就是很多经销商在给行业内其他企业合作时,也往往把元月份作为合作的“开篇第一月”,同时,也是解除合作协议的绝佳时机,因为反正返利都已经结算了,也没有什么牵挂了,因此,如果厂商存在芥蒂或者政策方面出现问题等隔阂,就有可能出现返利一算,彼此分道扬镳这种现象,所以,从拉住经销商这个角度来看,可以采取适当拉长返利兑现时间,或者分批兑现的方式,来牵住客户继续合作,比如,有的企业采取将年度返利在第一季度末兑现的方式,虽然上一年度返利结算完毕了,但本年度又有了一个季度的返利,借此,继续引领客户深入合作。同时,这种延迟兑付,也会给市场问题的解决,提供一个缓冲的时间段,可以消除误会,增进交流,彼此协作共赢,这对于企业来说,非常有裨益。  

  总之,年底返利应该怎么设计才有效,企业需要结合行业以及竞争对手,来因地制宜、因人制宜而合理的设定,只有讲究策略,灵活设计,企业才能利用返利政策,更好地激励和拉动经销商销售产品,从而厂商携手,做强做大。

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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