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区域强势品牌要做好两个“加法”


《糖烟酒周刊》, 2009-12-23, 作者: 高永, 访问人数: 4571


  "我正在做今后三年的增长规划,你觉得我们三年能做到多大?"

  "按照正常区域强势品牌的发展节奏,三年后企业销售规模应该在6亿元左右,如果品牌张力比较好,做到8亿元也是很有可能的"。

  "那么,实现这个目标上我们该怎么运作呢?"

  "这是个大问题,简单说就是做好两个加法,一是增加亿元区域市场的个数,二是增加亿元单品的个数"!

  上个月,有一位企业界朋友问笔者,说他正在做今后三年的销售规划,目前该企业的规模在3亿元左右。所以发生了上述的一段对话。

  事后,笔者一直在思考那两个"增加"。为什么要增加市场和单品的个数呢?又该如何增加呢?

  销售规模和产品数量的反向运动

  增加亿元单品的个数其实并不新鲜,换个通俗的说法就是打造核心品种,让这样的品种产生规模以上的销售额,比如千万元或者亿元以上。有一个流行的观点说的也是这个意思,即实现单品多区域的汇量增长而非多品的聚量增长。老实说,我不太明白汇量和聚量这两个术语的意思,词典里没有这样的词语,网上也没有这个说法,不知道是哪位大师造出来的术语,但好歹能帮助我们理解单品的作用。

  观察一下白酒企业,往往会发现这样一个有趣的现象,即销售规模越小,产品数量越多;而销售规模越大,产品数量则越少。产品数量和销售规模间存在着一种反向的变化。亿元以下的企业往往会有几百种产品。这些品种是怎么来的呢?有的是为某个经销商而开发,而经销商往往开发了好几个系列;有的是为某区域特殊定制;有的是企业自己推出的各种新品;有的则是老品种的上下延伸品。还有的企业规模虽然比较大,但品种数量依然居高不下,比如汾酒、古井或者郎酒这样的企业,其中一个重要因素是买断产品过多。在这些几百种产品中,要么分不清主次,一盘散沙状;要么有主次,但主要单品的规模仍然偏小。当然,企业都知道要突出主导、核心品种来,但这就需要"挥刀自宫"的勇气。要砍品种,就会可能影响渠道的积极性和信心,也可能影响某个区域市场的发展,这样的情况很多,很多区域市场往往只卖某一个单品,没有了这个产品,这个市场也许就丢失了。

  销售规模大的,或者品牌效应突出的企业往往产品线非常简洁,产品品种也很少。一个10亿级的企业往往单品数量只有几十种,而且大多数销售额可能只是集中在少数几个单品上。我们看看洋河,它很清晰,就三大系列,即蓝色经典、洋河大曲和敦煌古酿等,而且企业80%以上的销售额集中在蓝色经典上。更极致的表现是茅台,茅台酒股份公司只有三个产品,即茅台酒、茅台王子酒和迎宾酒,而茅台酒销售额占到90%以上。品种少的好处是显而易见的。首先品牌和产品能够有效地结合在一起,比如说到茅台,几乎所有人都想到那个戴着"红丝巾"的乳白瓷瓶,"茅台酒就是那个产品,别的我不知道"!什么是品牌,这就是品牌。在白酒行业,能够让消费者记得你的酒瓶包装就算是品牌差不多初步形成了。而要让消费者记住你的酒瓶,就要让这个酒瓶不停地出现消费者面前,而不是有太多的酒瓶,或者过一段时间出现一个酒瓶,这些都无法让消费者产生持久的印象。其实这也是品牌的产品化表现。其次,品种少了,能够让企业的营销From EMKT.com.cn资源更聚焦,而不是用在很多个产品上。对于那些销售规模小、品种多的企业来说,本来资源就非常有限,但却无法集中使用在企业的战略品种上,这就会造成一种恶性循环。而对于那些销售规模大、品种少的企业来说则是一种良性循环,资源聚焦在少数品种上,将在品牌产品化的基础上渐渐实现品牌化,让品牌逐渐强势,品牌的强势带来的一个直接好处就是品牌溢价从而使得产品掌握很好的定价权。为什么在行业内强势品牌能够不断地涨价,就因为它有能力涨价。经过最近几年的快速发展,具备定价权的企业已经越来越多了。

  所以笔者对中型企业的建议是一定要打造自己的亿元产品,这个产品必须对企业整个产品线有引领作用,并且能够很好地代表自己的品牌。打造的原则就是聚焦。


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