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机会?忧患--娃哈哈奶粉能否后来居上?


中国营销传播网, 2009-12-23, 作者: 罗建幸, 访问人数: 3737


  如愿与达能“离婚”,位居2009年福布斯中国富豪榜第三名,双喜临门的浙江新首富――宗庆后,在娃哈哈22周年庆典上,意气风发,豪情万丈,向外界大声宣告:“今年前三季度,我们已实现营业收入320亿元,利税93亿元,分别比去年同期增长了25%和82%!”,“公司位列2009中国制造业企业500强93位,全国民营企业营业收入排名第十,利润第二;营业额、利润、纳税连续十一年位居食品饮料业全国首位!”并公布令人激情澎湃的经营目标,“明年计划实现营业收入700亿元,争取在创业25周年之际实现营业收入1000亿元!” 

  明年700亿?今年1-9月320亿元,今年底最多冲刺到450亿元。700-450=250亿元,这么大的差距,靠什么增长?

  除了按惯例每年力推几个饮料新品,只争朝夕奋发图强的宗庆后,即将开辟饮料业外的“第二战场”:全品项全渠道全国范围重磅出击婴幼儿奶粉市场!年销售冲刺目标近100亿元!这才是娃哈哈计划中的增长点! 

  宗庆后为什么要选择奶粉作为新的产业突破口?奶粉战场硝烟弥漫,各路英豪均非等闲之辈,宗庆后凭什么有如此的自信?

  高规模,中国奶粉年市场容量达500亿元;高增长,奶粉是 “婴儿的口粮”,典型的“刚性需求”,年复合增长超20%;高毛利,婴幼儿奶粉毛利率至少50%;当前的中国市场,如此“三高”特性的产业能有几个?宗庆后自然不会放过。

  全国有上百个奶粉品牌,但没有一个市场份额超15%,奶粉业尚处于春秋战国、诸侯割据的自由竞争阶段,远远没有形成寡头垄断的局面。三聚氰胺事件引发的乳品地震虽已过去了一年多,许多顾客仍心有余悸。市场迫切需要能真正代表民族的,可以抗衡洋品牌的,诚信的,信誉高的品牌出现。

  娃哈哈,作为民族品牌的骄傲,杀入奶粉业,或许能够担当起民族品牌奶粉重新崛起,重塑国民消费信心,抵御外资品牌的历史与社会责任。

  当然,从企业的目标使命角度,靠儿童口服液、儿童果奶发家熟知儿童消费心理的娃哈哈,再次回归婴童产业,做婴幼儿、儿童奶粉,这也是顺理成章。

  宗庆后其实早就有进军婴幼儿奶粉市场的打算,08年底娃哈哈参与竞购“三鹿”资产,可惜未遂。娃哈哈是饮料大鳄,也是乳业巨头,其乳饮料营养快线、爽歪歪、娃哈哈AD钙奶及牛奶等系列产品的年销售额已超百亿元,每年使用的奶粉原料达15万吨。而今,娃哈哈旗下新疆、大理、宁夏、黑龙江、吉林五大奶粉基地陆续建成投产,一方面作为娃哈哈乳饮料的上游原料供应商,当然也将是大规模生产婴幼儿奶粉的主力基地。其生产力布局不可小觑。

  经过多年的积累,娃哈哈品牌知名度、影响力,应该居所有现在的奶粉品牌之上。其物美价廉,品质安全的大众品牌形象已经深入人心。以满足目标消费人群导向的“娃哈哈”品牌命名本身,特别适用于婴幼儿产品类别,或许就能创造品牌认知奇迹。(“宝贝因爱而美”,同样目标人群品牌命名导向的贝因美奶粉,现已进入中国奶粉业前三强。)

  “织网大师”宗庆后,一定会发挥其数万家联销体系的威力。只要宗庆后一声令下,数周之内,娃哈哈奶粉就可以铺满神州大地。试问,现在的奶粉企业,谁会有如此强大的渠道分销能力? 

  作为国内消费品最大的广告主,娃哈哈向来以狂轰滥炸的空中广告而著称。相信娃哈哈会短期内集中所有资源于广告领域,尤其是电视广告领域,以排山倒海,掩耳不及迅雷之势突袭奶粉市场! 

  品牌、渠道、推广,这三大营销From EMKT.com.cn优势则是宗庆后定下100亿元目标,藐视奶粉群雄的战略性资本。

  但是,中国奶粉业高手如云,竞争对手都不是省油的灯。

  在高端奶粉市场,由多美滋、贝因美、美赞臣、惠氏、雅培“五大巨头”掌控,这五大巨头牢牢占据了85%以上的高档奶粉市场份额。其中,贝因美是唯一的一线高端国产奶粉品牌。“美赞臣、惠氏、雅培”均出身医药世家,将奶粉视为专业消费品,擅长医务推广及数据库营销路线。出身丹麦现投奔达能公司的洋品牌多美滋则是“广告+医务推广”两条腿走路,市场份额暂居整个行业首位。


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