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捆绑策略的方式和方法


中国营销传播网, 2009-12-21, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1706


  捆绑策略的方式和方法有以下几种:

  第一种,产品和品牌捆绑进行推广,品牌就等于产品的概念。螨婷香皂让人一听就知道这是一个除螨的香皂,从其品牌能联想到产品的利益。这是一种捆绑策略,比较适合切入市场或者短期内获取一定份额的方式;但后期会对企业的产品在市场上发展产生限制作用。

  第二种,用产品的名称进行推广,产品名称体现产品的利益,这个名称和品牌没关系。在推广和告诉消费者产品的时候告知品牌,让人觉得这个品牌专做这个产品,并把这两个概念在推广的过程中捆绑在一起。比如:亚都加湿器,这几个字里面有两个意思,一个是品牌“亚都”,一个是产品加湿器。在推广的过程中,亚都和加湿器老是在一起出现,造成消费者把加湿器认为是亚都的,而亚都就是加湿器。企业采用这样的用法虽然在前期进入市场时会获得一定的好处,但对后期的发展就会产生限制。

  第三种,很多产品进行捆绑,有名称捆绑的和利益捆绑的。比如说白加黑感冒药,他告诉你说白天吃白片,晚上吃黑片。白加黑本身是一个品牌名称,是治感冒的,他是用自己的产品特性和感冒的关系做了一个捆绑,也就是说产品特性做成了品牌,也是做了一个捆绑。在推广的过程中,有品牌名称和产品利益相关的组合,还有过程结果和形式与产品相关的组合。总之,要组成一种关系才能形成一种捆绑的方式进行推广。

  这样的捆绑让我们看到了产品和品牌之间的关系,推广起来就比较方便。但这里有适合的时间,如果忽视时间、忽视市场阶段,独立去做一种捆绑是没有意义的,有些是有问题的。

  有一个产品叫“金嗓子喉宝”,金嗓子喉宝的品牌是“都乐”,金嗓子喉宝本身是一个产品名称,企业是金嗓子企业,用企业的品牌跟产品的名称去结合做了捆绑。这种捆绑有一个弊端,因为产品品牌不是金嗓子,做出来的产品认知只是产品名称的认知,时间长了品牌认知没有形成,无法形成保护。金嗓子是企业名称也是企业品牌,它的产品品牌并不是金嗓子,到时别人可以用其他的方式来攻击他。或者说,别人可以用另外的利益攻击他,用金嗓子当品牌去推广,这样你启发出来的市场容易被别人瓜分掉。

  市场上别人还可以出银嗓子、铜嗓子之类的产品,这些对它的营销From EMKT.com.cn都有影响。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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