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打造品牌如何运用《孙子兵法》中的势能


中国营销传播网, 2009-12-09, 作者: 孙润楷, 访问人数: 1988


  备受中外推崇的春秋末期齐国人孙武所著《孙子兵法》十三篇,尊誉为兵经,号称兵学之鼻祖,名振海外。在《孙子兵法》中,我们前辈孙武说:“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”这便是一种势能效应,对于打造品牌非常适用。

  势不可挡,大势所趋,体现出势能的力量。光环效应,口碑效应,羊群效应,都是势能的结果。

  在打造品牌过程中,缺乏消费势能效应的品牌,无法让顾客产生热情与兴趣,唯一的途径在于借助《孙子兵法》中的势能,聚焦于具有消费势能效应的渠道,通过消费势能效应来扩散与带动消费热点与顾客。

  以镒称铢创造势能消费市场

  《孙子兵法》强调:“胜兵先胜而后求战。”就是在作战之前,根据双方实力的对比,可能投入的兵力的数量,以及利用战地地形等情况,判断到作战的胜负。所以,获胜的军队对败仗的军队来说,就好比处于以镒称铢的绝对优势;而败仗的军队对获胜的军队来说,就好比处于以铢称镒的绝对劣势。这里所说的“镒”与“铢”,都是古代的重量单位,镒比铢重576倍。

  如何让自己的品牌处于以镒称铢的绝对优势,一定创造好品牌的战场,在战场上进行任势运动。《孙子兵法》里还说到:“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。”这里的“择人而任势”说明的是根据目标顾客创造势能的市场。比如,百事可乐选择目标顾客为“年青的一代”,就创造了两种战场(市场):一是年轻的一代,他们年青有活力;二是可能不再年轻的一代,他们希望自己喝百事可乐永远年青有活力起来。所以,在品牌战中,一定要选择具有势能效应的目标消费者,利用这一目标消费者创造示范消费,才能带动更多人参与到消费品牌之中。

  创造势能消费市场,首先从目标顾客身上造成“以镒称铢”的绝对优势,通过这种有利的态势来影响更广泛的人群消费,品牌成长自然会立于不败之地,同样也有机会战胜强大的对手。

  势能是品牌作战的一种运动形态,比如非典时期,香雪等制药品牌带有公益性质的公益活动;问题奶粉事件,九阳豆浆机、维他奶借势推广;北京奥运前后奥运冠军中国行;汶川地震时王老吉一个亿捐款等等。当然,重大的事件难以借助,或者是可遇不可求,但是,从你的品牌目标顾客中任势,创造势能消费趋势,我想机会还是非常多的,其核心关键是明确自己的品牌真正的消费特性。唯有做到势能,才能有战势。

  但是,很多品牌上市时,进行大量的传播偏偏没有集中到势能人群上,喜欢东打一炮,西放一枪,或者来个“通吃”,结果传播不能激起消费者一点购买的热情,原因就在于缺少孙武任“势”中的势能。这个“势能”有如湍急的流水,以飞快的速度奔泻,可以把石块漂移,这就是水势大的缘故。而拥有绝对优势的军队,就像从八千尺的高处决开溪中积水一样,其势猛不可挡,使敌措手不及,无招架之力。这就是势能的力量。

  比如,强生婴儿沐浴露,就是集中势能人群传播的极佳典范。其在传播上,仅仅集中在婴儿这一势能人群传播,诉求呵护婴儿润嫩的肌肤,营造一种婴儿肌肤的梦想,结果打动许多年轻女人的心,不断成为强生婴儿沐浴露的忠诚使用者,特别是婴儿的妈咪,居然与自己的宝贝分享起强生来,完美构筑成家庭用品另一道靓丽的风景线。

  以我专敌分创造“好打的敌人”

  《孙子兵法》中强调:“故善战者,致人而不致于人。”要善于在战场上迷惑敌人,诱使其暴露企图,而自己不露形迹,使敌人捉摸不定。自己兵力集中于一处,敌人兵力分散于十处。

  这样,就能以十倍于敌的兵力打击敌人,造成我众而敌寡的有利势态,以便“以众击寡”。因此,要做到我方兵力的集中和迫使敌方兵力的分散。具有“百年门锁”之誉的美国Keylock,就是通过聚焦在高端指纹锁上,去攻击大多数指纹锁品牌全面出击的布局。

  在品牌之战中,强调品牌自身一定要做到单一与专一,唯有单一与专一,品牌集中的资源才能强大占有优势。对于竞争对手,一定以品牌自身的单一与专一来引诱,让对方向延伸与分散的方向发展(这是强大的公司常采用的战略方式)。在自身弱小的时候,引诱对手分散,是决定品牌能否对竞争对手分而歼之。

  例如,在产品包装上,品牌可以单一的包装形象出现在货架上,同时包装上显示的品牌元素也要专一,与品牌核心内涵保持一致,就可以形成专一的形象。

  在品牌渠道选择上,也可以聚焦到单一的渠道,单一的渠道好处便于品牌集中资源去深耕细作这一渠道,通过这一渠道的成功来分化对手的多渠道战略。特别是在公司打造品牌投入的资源有限时,更应该选择这样做。

  强大的敌人是无法进行正面攻击的,若要把强大的敌人变成“好打的敌人”,必须使敌我力量发生变化,变化关键所在是发现敌人的薄弱部分,或引诱敌人发生过失等等,从而把强大的敌人变成“好打的敌人”。当对手真正向延伸与分散的方向发展时,那么品牌自身就具有优势,对手便随之成为“好打的敌人”,而品牌就恰好是专用来打“好打的敌人”的。


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本页更新时间: 2022-12-07 05:23:55