中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 基地市场--连锁扩张的“根据地”战略

基地市场--连锁扩张的“根据地”战略


中国营销传播网, 2009-11-30, 作者: 韩刘锋, 访问人数: 2462


7 上页:第 1 页

  三、主战场,如何排兵布阵尽占有利地形?  

  认定了战略扩张的根据地,就要以百分之百的投入开发建设根据地,并持续不断地巩固根据地,首先需要考虑的问题就是市场定位。不同的定位,门店选址和建设的标准就不同,商品和服务的价值定位也不同。如果定位于高端,就需要占据市中心的高档商圈或高端住宅社区,如果定位于中端,就要进入城市副中心的商圈或者中等住宅社区。如果定位于低端,就要选择店面租金较低而消费者人群较为密集的旧社区或郊区。同时,店面的装修、购物环境、服务质量、配套服务,也有不同的要求。任何一个门店,无论是超市、商场、酒店、还是购物中心,不可能定位于满足所有层次的消费。如果定位于高端消费群体,就不要期望吸引中低端消费者,因为中低端消费者的“逛而不购”或者少量消费,将直接导致高端消费群体的流失。例如,在我国连锁酒店行业,7天连锁酒店定位于低价经济型酒店,汉庭连锁酒店定位于中端,而开元酒店则定位于高端。所以,很多7天酒店都不在交通异常便利的马路边,而是在2分钟路程的胡同内或居民小区内,那里的物业成本相对较低。而汉庭的选址则更方便客人寻找和出行。对于大型购物中心,恒隆广场定位于高端,旗下的恒隆广场和港汇广场分别在上海的南京路和徐家汇,而百联购物中心则定位于中端。多分布在上海的中外环一带。占据目标客户愿意去、能够去、经常去的地段,这是排兵布阵的首要问题。  

  其次,在根据地市场,店面的密度要达到家喻户晓的程度。零售和服务连锁业,在店面布局上一直有一个困扰企业家的问题——如何平衡门店的广度和密度?广度意味着店面分布在更多的城市和省份,而密度则意味着在单个城市或区域拥有更密集的店面。根据地市场内,店面必须覆盖几乎全部的目标消费群体。以购物中心为例,如果选择一个城市为根据地,则该城市内符合定位的所有商圈,都应当有本公司店面,这样一来,当消费者想购物逛街的时候,首先想起的就是本公司的一个个店面。所谓行业No.1,从目标消费者的角度来说,当需要消费时,首先想到的品牌就是行业领导品牌,这也是根据地市场中,企业应当达到的市场知名度和忠诚度。同样,由于以快速消费品为主要零售产品,超市的覆盖范围不及百货商场那么大,但是,同样需要达到密布的程度,方才将一个城市打造为根据地。原因在于,现代都市中,人们的居住地和工作地分离的现实,促进了关于居家生活的更广泛的交流,如果来自多个社区的同事都在讨论同一个超市品牌内购物,其他的同事一定会心向往之,期望自己的社区也拥有这样一家超市。无独有偶,经常到某个城市出差的常旅客,是所有酒店重点关注的顾客群,但是他们期望“无论我什么时候打来电话,总能订到一间合适的房间”。这就要求,在这个城市中,该品牌的酒店店面要多,分布要密集,酒店之间实现统一订房,从而让旅客们大大放心,随订随住。  

  当然,仅仅依靠清晰的定位和密布的店面,还不足以牢牢地吸引顾客,在产品和服务上,还应当能够满足顾客所需,为顾客创造他/她所期望的价值。比如说,超市需要为顾客提供天天低价和购物出行的方便,便利店需要提供全方位的生活和购物便利,顾客期望百货商场能够及时向自己提供最新的服装款式或促销信息。这些,都是创造客户价值的根本所在。  

  根据目标消费群体的定位,准确把握店面的选址,在顾客愿意去、能够去、经常去的所有关键地段,都应当建立自己的店面,成为当地的第一知名品牌,让消费者随需随购。  

  四、以攻为守,让战火燃烧在基地之外!  

  根据地需要保护,需要守卫,需要对抗外来者的侵占。固守本地是一个办法,然而,以攻为守也是一个良策。为了保卫根据地,不妨主动走出根据地城市,迈向周边的小城市,把战场延伸到根据地之外,在外围打响战斗,形成集群和规模效应,从而有利于根据地的防守。现代零售业,讲究规模效应,讲究批量采购,讲究物流成本最优化,讲究单位商品最低价。因此,区域性的规模化经营,是必须要走的一个历程。无论单个城市的规模有多大,都不能忽略其周边的小城市,只有形成集群效应,才能稳居区域市场。尤其是对于自营式的超市、电子电器商店、药店、便利店等等,区域规模化是降低运营成本的关键。如果一个区域内,只有孤零零的一座城市,零售商是不会大举进攻的,因为其规模效应太低了。所以,任何一个进攻中心城市的举动,都是在为占领整个区域打下根基。所以,当企业走出根据地中心城市,拓展外围战场的时候,对手们一定不会坐视不管,他们一定会分散资源到外围战场来抢占地盘,这样一来,进攻中心城市的力量自然就被消弱了。这一点,在长三角、珠三角、环渤海地区尤为明显,在占领了北京、上海、深圳一线城市后,零售巨头们纷纷走向周边的二三线城市,进驻诸如苏州、无锡、杭州、宁波、东莞、珠海、惠州、唐山、威海、廊坊、天津等城市,形成区域集群效应。  

  一般来说,一个中心城市的居民,最有可能去的本市以外的地方,就是周边的小城市,他们都在中心城市的辐射影响范围之内。同时,来核心城市的商旅群体,也有大部分是周围小城市的居民。所以,中心城市和周边城市有着不可分离的渊源。彼此距离近、交通方便、商旅交往频繁,这些都为商家走出去进驻周边小城市提供了便利。反过来说,在周边小城市开店的举动,进一步增强了消费者的品牌信赖。关键在于,走出去的目标城市需要精心挑选,其标准就是两个城市之间的密切程度,交流越密切,中心城市的影响力就越大,走过去的成功几率就越高。  

  当然,走向周边城市也需要有正确的路径,需要跟随目标消费者的脚步前进。试想一下,经常来中心城市逛街购物的周边城市居民,他们希望或者习惯于在本地城市的哪些地方逛街购物?那里就是进驻该城市的落脚点。经常到周边小城市出差的商旅人士,多数人要去的具体地址在哪里,如果在工业开发区,则靠近开发区就应当是酒店的落脚点。在中心城市认可的商家品牌,在周边城市更易获得认可,就如同看到了家乡一样。同样,曾经在中心城市购物的品牌,如果进驻了本地城市,则图同看到了购物的天堂。  

  值得一提的是,走出去不仅仅是投资建店,更需要跨区域连锁经营的管理能力,而这一能力,是在根据地经过多年的锤炼之后,方可形成并娴熟引用。许多盲目扩张的连锁企业,之所以陷入泥潭,原因恐怕就在这里——内功不足。  

  结语  

  根据地战略不是游击战,不是农村包围城市,而是发现并巩固核心市场,只要具备了在核心市场的领导地位,就等于拥有了扎实可靠的基地,在此基础上,发挥辐射作用、撬动周边市场,就是时间早晚的问题了。否则,在基地不实的情况下,贸然对外扩张,陷阱就在您面前,很有可能赔了夫人又折兵。更有甚者,一个没有根据地的连锁企业,当遇到对手阻击的时候,往往无路可退、后方不保,到那个时候,进退两难、腹背受敌的被动局面,极有可能把企业推向深渊!

  韩刘锋,德路科管理咨询合伙人,华中科大、东华大学、上海交大、海关学院、上海软件协会嘉宾讲师,《鄂商》、《成长》杂志特约撰稿人,黄山旅游、中国盐业、宝钢金属、湖北中烟、中建钢构、中兴精密、上医股份签约顾问,曾服务于美国项目管理学会(PMI)的授权培训。专注于连锁经营标杆实践研究,8年的咨询实践当中,在战略转型升级、集团组织管控、供应链管理、人力资源管理、项目管理领域,为超过90家大中型企业提供了管理咨询服务,并主讲百余场专业管理培训。Tel:021-6211 6056; MP:139 1613 6850; Email:han860@16.com,hans.han@deluke.com

1 2




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共8篇)
*基地市场复制失败是一种难言的痛 (2012-06-08, 中国营销传播网,作者:高春利)
*如何做好基地市场维护工作? (2011-06-24, 中国营销传播网,作者:李晓年)
*如何打好基地市场攻坚战? (2011-05-30, 中国营销传播网,作者:李晓年)
*根据地战略,为什么能在华夏大地基业常青? (2010-04-22, 中国营销传播网,作者:张华平)
*根据地战争:“挖洞、筑墙、积粮” (2010-02-18, 中国营销传播网,作者:丁永征)
*建立根据地,连锁天下不再难 (2010-02-02, 中国营销传播网,作者:许孙鑫)
*连锁餐饮店如何连锁扩张 (2007-07-24, 中国营销传播网,作者:沈志勇)
*异地扩张 百货巨子道峥嵘 (2002-04-23, 中国营销传播网,作者:金杜)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:36:19