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市场发展不平衡造成的定位困惑


中国营销传播网, 2009-11-16, 作者: 刘永炬, 访问人数: 3199


  ■ 历史、经济、地理、气候条件差异

  为什么说中国的市场发展很不平衡?首先从整体市场看,也就是从中国市场的地域条件上看,整个地域市场的发展是不均衡的。沿海地区由于有加工型经济,又有运输的便捷性,以及以前的工业发展基础,其经济相对来讲比较活跃。再加上由于这些年都是外贸型经济主导,沿海地区的交通便捷性更容易发挥优势,而内陆就相对来讲比较滞后。这样就造成经济上的区域发展不平衡,而经济上的区域发展不平衡又造成了生活水平和生活条件的改善速度不一样,直接的后果就是收入水平产生了差异。

  历史上,我国曾有过内陆型经济,可以通过丝绸之路来解决外贸问题。当时的首都又是在内陆,所以那时的形态不一样。后来由于航海的成功,现代的贸易形式逐渐由内陆转到了沿海。所以,沿海的区域或交通比较便捷的部分区域就相对比较容易开展外贸型经济,很多的中小城市都得以快速发展。再加上经济特区的政策,让这些区域首先发展了起来。离海比较远的地区,如西北、西南、东北,其发展相对滞后,这种滞后造成了人们的生活水平比较低,对于产品的需求也不如沿海地区。

  ■ 不同条件下的定位方法不同

  区域经济发展的不平衡,要求我们在做一个产品的市场营销From EMKT.com.cn时,要考虑这些不一样的状态。首先要看是做什么样的市场,还要从市场阶段上进行分析。在沿海区域的市场需求已经非常成熟的状态下,内陆区域可能还处于成长阶段,甚至有些还处于导入阶段。这样的话,在中国的大市场上,就会同时有几个不同的产品阶段。

  你的产品要打入某地市场,就要考虑那里的产品阶段,考量当地市场的需求方式,是已经到欲望性需求了,还是处在需求的选择性阶段,甚至还仅仅停留在基本需要性的阶段。这就要求你的产品的目标定位需要更加准确和实际。如果将在大城市做这个产品的方式运用到内陆省份去做,就会有问题。所以,定位要看到这些不平衡的节奏。这个节奏像台阶似的,一节一节的,有高有低。

  另外,还要考虑城市和农村的贫富差距,因为中国现在的农业人口很多,在逐步城市化的一个过程中。在这个城市化的过程里面,会有一些生活模式和收入条件的改变,这种改变也是渐进的一个过程。企业在做定位的时候,也需要看到这方面的不平衡性。所以,在城市需要做的是需求选择性的产品,而在农村市场可能就要做需要选择性的产品,这两个定位是有差异的。现在的很多企业往往特别愿意在等城市市场做完之后,迅速地也按照同样的方法去掠夺农村市场,这是会出问题的。

  ■ 要学会运用市场差异去定位

某些产品由于其必需性,它的需要性方面表现得很强,在城市并没有多大的需求,而在农村市场上反而需求量很大。相反,一些选择性比较强、欲望性比较强的产品,在城市会有很大的需求,农村却没有多大的需求。这就是说这些产品在农村是满足需要,在城市是满足需求,这是有差异的。所以,在做市场定位的时候,就要进行均衡的考虑,确立是在比较成熟的沿海区域市场启动一个需求选择性的产品,还是在内陆或农村去启动一个需要性的产品;还有就是要考虑是用高一级的市场带动低一级的市场,还是用低一级的市场带动高一级的市场。这些都需要企业针对自己的资源情况和当时的市场情况作出自己的策略判断。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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