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湖南卫视:有一种力量叫快乐


《销售与市场》2009年第11期, 2009-11-12, 作者: 刘韶华李世勋, 访问人数: 4568


  随着新媒体攻城略地式的发展,媒介广告环境发生了颠覆性的变化。时至今日,电视媒体虽然仍旧占据着主流媒体的头把交椅,但日趋严酷的竞争压力,也让很多省级卫视的地位不断受到挑战。央视压倒性优质资源的挤压,金融海啸对广告主的冲击,加之国家广播电影电视总局17号令的最新修改,对各省级卫视的经营策略提出了更加严峻的课题。

  湖南卫视作为国内首家实施媒体品牌战略的省级卫视,一直走在创新的前端,从2002年广告收入不足1.6亿,到2009年突破20个亿(保守估计),湖南卫视只用了不到7年的时间。面对如此恶劣的媒体环境,湖南卫视是如何做到的?   

  创新就是生产力

  在湖南卫视T2区办公室的墙壁上,赫然写着这样一句话:“能够生存下来的,不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些能对变化最快作出反应的。——达尔文”。

  湖南卫视栏目组的工作人员每天都会与达尔文的这句名言不期而遇,他们对这句话的理解早已深入骨髓。创新对于他们而言,永远都会有下一个命题存在,就算上一个节目再火,他们也不允许自己满足昨天取得的成功。下一个娱乐点是什么?下一个娱乐趋势是什么?这是他们每天都会在潜意识里思考的问题。

  湖南卫视新节目的出炉往往是连环拳式的,大有让观众应接不暇之势。1997年创办的王牌综艺栏目《快乐大本营》自不必说,在娱乐节目多如牛毛的今天,仍然能够屡屡摘得同时段全国收视第一的桂冠,正是缘于栏目组不断迎合新的娱乐潮流。

  这个夏天的《快乐女生》也是绕不过去的话题,多少年轻人因为这档节目,推掉周末聚会,因为他们发现,在电视机前也能狂欢。《快乐女生》更是凭借这种娱乐轰动效应,从第一场开始直到最后一场,10场直播比赛,全程拿下全国同时段收视排名第一。从2005年开始,湖南卫视的《超级女声》一炮打响,首开中国From EMKT.com.cn电视选秀先河,一举改写“明星娱乐大众”的历史,让草根族们也能登上华丽的舞台,想唱就唱。一时间,引得众多模仿者跟风,选秀节目一时风起云涌。但无论如何,首创这个节目品类的湖南卫视,至今难以被超越。

  上档不到一年时间的《天天向上》,俨然已经成为收视新贵。这档定位为全国首档礼仪公德脱口秀的节目,由于强大的主持群,积极向上的节目内容,成为了湖南卫视娱乐节目的升级版,将湖南卫视即将失去的观众群又毫无悬念地拉了回来。湖南卫视节目调度中心张勇副台长也认为,娱乐节目本身需要一个品质的提升,不能只是一味地搞笑、逗趣,要有新的元素出现,在节目的知识性、益智性方面,湖南卫视会作进一步的探讨。

  湖南卫视周间黄金档的娱乐节目,其带状的播放强度更是让竞争对手瞠目结舌,难以模仿。全民参与唱歌的节目《挑战麦克风》,首创了湖南台开台以来,连续周间带状直播的规模化生产的先河,同时其原创模式也远销海外,成为湖南卫视节目在版权模式输出的成功创新;户外挑战类节目《智勇大冲关》、家庭室内挑战类节目《全家一起上》,也引领了全新竞技风潮……

  节目创新的同时,总编室在节目编排方面也做出了很多有新意的地方,比如说节目编排就推出了新的“1+3”播出模式,这里的“1”是指周间自制带状节目播出,“3”指的是周末三天的点状节目播出。实践证明,湖南卫视独创的周间自制节目带状播出的编排,是成功的,一方面,强调季播的周间带状节目,对创新、人力、资本的要求都是非常高的,竞争对手不易模仿;另一方面,季播、带状播出,提高了节目对观众的吸引力,使观众能对冠名品牌有一个持续的认知,使广告主利益达到最大化。

  同时,随着广电总局对第17号令的最新修改,从理论上来说,电视台的广告时段无疑将更加稀缺,为了进一步提高广告时段的价值,湖南卫视总编室将启用节目与节目间无缝对接的编排方式,将广告全部改为插播,尽可能减少观众对广告的忽略程度,使企业投放的广告更有价值。

  创新才是最大的生产力。凭着节目影响的不断扩大,2009年6月,湖南卫视第五次入选《中国500最具价值品牌排行榜》,湖南卫视以品牌价值63.31亿元,排名126位,在电视行业中仅次于央视和凤凰卫视,排名第三。 


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