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湖南卫视:有一种力量叫快乐


《销售与市场》2009年第11期, 2009-11-12, 作者: 刘韶华李世勋, 访问人数: 15892


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  平台彰显力量   

  在任何媒体,都面临平衡内容与广告之间相生相克的辩证关系,电视媒体也概莫能外。一方面,广告主恨不得在节目中最大程度提及自己的品牌,另一方面,栏目组要保证节目的观赏性,保证观众的利益。如何创新一种新的广告形式,让观众在轻松嘻哈的氛围中,潜移默化地接受和认知广告主的品牌呢?湖南卫视在置入式广告方面作了大胆的探索。

  置入式广告在适合的平台如果运用得当,会有三大优点:保障收视、不用额外占用广告时间、减少观众对广告的排斥。否则,就会取得截然相反的效果。

  我们在采访中注意到,湖南电视台总编辑、第一副台长张华立提到“中国第一娱乐媒体”这一说法。这无疑比之前的“中国最具活力的娱乐电视品牌”来的霸气和直接。湖南卫视是中国第一家定位于“娱乐”的专业性频道。专业化是一条异常艰辛的道路,但是湖南卫视经过十几年的沉淀,无论是主持人、综艺节目,还是自制电视剧,已经从里到外形成一种难以逾越的娱乐气质,这是湖南卫视这个平台最大的品牌特征。正是基于“娱乐”这样的平台基因,很多在别家卫视无法为广告主提供价值的置入式广告,在湖南卫视这个平台上却取得不俗的成绩。

  今年由湖南卫视广告部协同《天天向上》栏目组,在“高校风云”系列的基础上为百事旗下第一柠檬汽水——七喜,量身打造的一个全新的“天生一对”板块,充分运用丰富的娱乐电视制作手段,见招拆招,左右逢源,为观众打造了一个个性十足的娱乐新单元。尤其是在汪涵等主持人幽默诙谐的调侃下,将七喜所要传递的品牌理念——“有创意,才有新意”连续播出七遍,使观众在3秒钟的瞠目之后,会心一笑,博得了奇妙的娱乐效果,七喜自然也成为最大的赢家。

  湖南卫视自制的校园青春偶像剧《一起来看流星雨》,也成为今年夏天一个流行的雷人话题。该剧自8月8日在金鹰剧场亮相以来,观众一边大呼雷人,收视却也一路飙涨。几个门户网站也争相推出跟“流星雨”有关的专题,腾讯的《一起来看流星雨,服装造型雷死你》、新浪的《流星雨跨过雷区找萌点》,搜狐的《“流星雨”雷中有惊喜》等在网友中引起了广泛的讨论。然而,褒贬不一的雷人“流星雨”,最终却累积了1.8亿的观众量,真正做到了收视爆棚。除该剧成功地捕捉了学龄观众的眼球之外,湖南卫视本身的“娱乐”定位也为该剧的热播打下了深厚的平台基础。

  然而,“流”剧中某些生硬的置入式广告也引起了一些观众的诟病。所以,如何让观众雷得开心,如何使叫座与叫好达到一致,如何使收视爆棚与广告主的品牌延续做到更好的统一,也是湖南卫视在自制电视剧中需要突破,和进一步思考的问题。  

  快乐中国,快乐共赢  

  对于一个优秀的企业来说,始终需要以客户的利益为导向,为客户创造价值。湖南卫视经过十几年的商业化运作,在经营方面,已然是一个企业味十足的媒体。

  多年来,湖南卫视的广告经营坚守“品牌”的导向和策略,深度挖掘独特的广告价值,打造了特有的广告经营品牌——超越传统意义的娱乐行销平台,为客户搭建一个物超所值的快乐传播空间:蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》,产品销量从7个亿激增到25亿;美的空调结合《智勇大冲关》,引起了今年夏天的产品脱销风暴;而借助《丑女无敌》,多芬品牌在中国的销量增长达到80%,品牌知名度从传播前的7%提升至现在的40%……销量和市场份额已经成为检验湖南卫视广告效果最好的佐证,可以说,客户的成长,也是对湖南卫视“快乐”平台最大的肯定。

  “快乐”其实是一种情绪,她能让人精神愉悦,让人心灵满足。懂得快乐、善于快乐,实在是一种智慧、一种气度、一种气魄。很显然,湖南卫视就是最懂快乐,也是最善于制造快乐的电视媒体,这种快乐已经成为她的一种强大力量,共同见证了客户成长。

  湖南卫视在2009年基本上算是功成圆满,不仅在8月底就提前超额完成了集团下达的全年创收任务,也使广告客户赚得盆满钵满,可谓快乐双赢。当大家都在期待明年湖南卫视会带给我们哪些惊喜的时候,湖南卫视的惊喜却提前来临了:2009年11月中旬,湖南卫视在广告招商方式上,将进入一个划时代的阶段——针对优质广告资源进行公开招标。

  广告招标对于央视来说,已经是十几年的老话题,但至今无一家省级卫视效仿,究其根本,不具备招标的实力。湖南卫视经过多年的品牌积累,或许今年将成为第一个“吃螃蟹”的省级卫视。能否成功,且让我们拭目以待。  

  (文章编号:1091126,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)

  (编辑:简 蓝 454969269@q.com)

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