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应对危机的营销策略


《销售与市场》2009年第11期, 2009-11-11, 作者: 韩庆祥, 访问人数: 3814


  具备危机意识的企业能够预先制定相应的“例常措施”,确保在遇到危机时处理得当,并从危机中发现机会,从而使企业的竞争力得到提升。

  危机的出现具有突发性,对企业的打击往往是沉重的。但是,同样的危机给不同的企业造成的后果并不相同。有的企业会由此而一蹶不振,以至分崩离析;而有的经过一次锤炼,扬弃浮华,甚至浴火重生。这是由于企业对危机的理解、处理方式以及从中获得的体会不同,当然也就产生了不同的结果。  

  危机的意识

  面对危机采取什么样的态度取决于对危机的意识。具备危机意识,对危机的发生会有心理准备,日常必然制定相应的预防措施;具备危机意识,面对危机不会慌乱,能冷静地选择走出危机的通路;具备危机意识,会进行积极地思考,从危机中发现机会。

  企业营销From EMKT.com.cn是在不确定的市场竞争环境中展开的,需要对环境变化作出迅速反应,因此特别强调经营者直觉的作用。直觉有两种:一种是想当然,凭感情,豁着干;另一种则是有观念,有目标,有联想。前者是无效直觉,后者是有效直觉。有效直觉就是意识。意识是对事物的察觉,意识是对事物真谛的把握,意识是其有理性特征的自动化反应。

  意识的表现是一种感觉,背后却存在着理性的支撑。有无危机意识决定着怎样理解危机:企业营销会出危机是正常现象还是偶然现象?具备危机意识就会认为出现危机是正常的。危机的发生、引发的缘由必是存在某种客观原因,但从结果上分析,造成危机的原因还在于企业自身。有什么样的理解就会导致什么样的结果。

  就其普遍现象而言,面临市场竞争,企业会出现危机是必然现象,首先会出现经济学所讲的“白灾现象”:草原上水草肥美,羊繁殖得很快,羊太多了草原便难以承受。冬天下大雪将草埋在下面,强壮的羊可以拱开雪层啃草根活下来,老弱病残的羊由于冻饿便死掉了。第二年春天来临雪化了,草又都长起来了,活下来的羊又可尽情地享受充足的食物,于是又迅速地繁殖起来了。第二个冬天下大雪又会淘汰一批病弱的羊,周而复始。这说明,在经济危机中破产的企业都是应该被淘汰的企业,淘汰了这些企业市场经济才能健康发展。而对于那些有所准备的企业,正是迅速发展的机遇。

  企业危机的发生还可能来自于经营环境的突变,除天灾之外,其他变化都有预兆,问题还是发生在企业自身,有没有察觉和怎样去理解。这里特别值得注意的是新技术突破和国家政策的变化。比如,数码相机的出现,柯达公司不是没有能力制造这种相机,其实柯达公司是最先造出这种相机的企业,判断的失误使柯达陷入难以自拔的困境,最后还是被迫放弃经营了70多年的胶片业务。

  市场竞争本身就意味着企业会发生危机,当别人抓住了机会那么也就给你造成了危机。危机意识是危机发生前的思考,它不是建立在预测的基础上,而是对趋势的解读。无论看起来多么复杂的事物总是存在着内在规律性,市场竞争也不例外。什么是规律?规律是指事物的内在联系,掌握了它就能发现事物的演变趋势。作为营销的日常工作,不是预测,而是按照正确的思路进行调查,根据可靠资料确定竞争要素间的联系,分析竞争的走向和趋势。

  任何危机的爆发都必然要经历一定的过程,感觉危机突然爆发那是由于欠缺危机的意识。危机的发生总是会事先产生某种苗头和先兆,意识到这一点,就会特别关注某种现象,及时作出相应的反应。有的时候危机的苗头会隐藏在各种假象之中,这就需要发挥统计的作用,从中发现异常现象,进行分析,作出判断。根据长期的管理经验,还可能发现先行指标,先行指标会预示着某种变化的出现,企业可从中意识到未来可能会发生什么。

  传统营销升华为战略营销,制定任何策略都要基于对未来的判断,而影响未来存在着大量未知和不可控的因素。就是准确地判断出某种趋势也存在着多种选择,对各种后果只能进行概率估计。而趋势本身所表明的也仅是事态发展方向,在发展中还在不断地变化着。具备危机意识的企业能够辨别出未来发展存在着多种可能性,按不同假设进行不同的准备。有准备才会有处理危机的主动性。

  危机意识产生于经营者的战略责任感,他们不会为过去的成就所陶醉,他们会把一切成功都当做历史。他们总是紧迫地关注眼前所发生的一切,对随时可能发生冲击企业的不利事物作好应对的准备。所以,任正非告诉华为的员工“华为的冬天要到来了”,比尔•盖茨则讲“微软离破产总是只有18个月”。具备危机意识也是优秀企业家的重要标志。当企业经营者为现有的成绩而洋洋得意的时候,危机意识也就消失了,没了危机意识企业危机也就不远了。  

  危机的处理

  没有人愿意出现危机,但是如果危机既已成为事实,那就应该把危机当做正常。这时后悔、抱怨都无济于事,更不必还在那里假设“如果当初如何如何就好了”。这时,更不是追究责任的时候,而是集中精力放在全力以赴处理危机上。正视现实,全力以赴地处理危机,就会推动企业转危为安。

  对危机首先要采取紧急措施,努力缓冲危机对企业的危害,最大限度地减少危机给企业带来的损失。必要的话,甚至可以从某些市场领域撤退,果断舍弃某些业务,确保企业生存为第一要务,制定出有效的防卫策略。

  为了应对危机,制定防卫策略是完全必要的,但是,绝不能仅到防卫策略为止。要想真正摆脱危机,就不能消极地对待危机,而是要在制定防卫策略的同时,积极地从危机中去发现机会。一旦把握了其中的机会,就可以及时将防卫策略转化为发展策略。经过危机的洗礼,企业将实现突破性发展。

  危机对企业的考验集中在企业家的身上,企业家的态度和信心是企业能不能渡过危机的关键因素。危机时全体员工都将目光注视在企业家的身上,企业家的一举一动都会对员工的心理造成巨大影响。面对危机时,如果企业领导人信心有所动摇,或者在选择应对措施时显得犹豫不决,就会引发员工的失望情绪,员工的人心凝聚不起来,企业就会迅速溃败。面对突发降临的危机,企业领导人内心不可能没有焦虑,也可能一时还没有找到迅速摆脱危机的办法,但这一切必须深深隐藏在心里,在员工面前绝不能流露出来。能不能成为企业家,知识因素并不是最重要的,最重要的是意志品质。

  这时,企业所制定的防卫策略要靠下属去执行,发动员工献计献策想办法,企业领导人要把主要精力放在寻找机会上。怎样寻找机会?这时不能找那种“点子大王”出高招,所谓“点子大王”都是只顾眼前出的促销点子,有的甚至不惜采用欺骗消费者的办法,千方百计把东西卖出去,至于对其未来会给企业带来什么后果则全然不顾。如果在平时,点子虽然不对路,但一时间还不影响大局。可在这紧急关头,他们出的“高招”往往不能使企业摆脱危机,甚至会使企业陷入更深的危机之中。最重要的还在于你的行为向员工表达了一种信息:面对危机你已经束手无策,不得不采取不是办法的办法寻找出路。因此,员工从中感受到的只能是前途渺茫。

  摆脱危机没有什么捷径,更没有什么高招,“没有什么神仙皇帝,更不能靠英雄豪杰”,还是要靠我们自己救自己。这里唯一的办法是调查,企业拿不出办法是由于情况不清,问题不明。平时调查的主要对象是消费者,而这时主要调查竞争者。因为我们的危机很可能是竞争者造成的,如果竞争者不是造成我们危机的原因,那么竞争者可能与我们一样遇到了同样的危机。只要我们了解到竞争者在做什么,那么也就知道我们自己该怎么办了。当然,这里还要解决指导思想问题,绝不能模仿,而是采取差异策略,最好是逆向策略,通过发挥自身的优势确定摆脱危机的思路。一旦摆脱危机成功,也就使企业营造出新的竞争优势。

  针对竞争者最简单的办法就是,在某一方面做得稍微好一些,就能先一步摆脱危机,摆脱的结果,同时也就抓住了生存和发展的机遇。大家熟知的一则寓言深刻地说明这一道理:两个人在森林里野餐,天气很热将鞋都脱了。两人正吃在兴头上,突然一只大狗熊从树丛中蹿出来扑向两人。其中一人站起来光着脚就跑,另一人则赶紧穿鞋系鞋带。跑在前边的人回头喊:“狗熊来了,你还不快跑!”后边的人回答说:“别着急,等我穿好鞋比你跑得快一点就行了。”谁快一点谁就摆脱了危机。


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