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新品上市受阻的五大“硬伤”


中国营销传播网, 2009-11-11, 作者: 戚海军, 访问人数: 2135


  中国是个大市场,更不缺少新产品。但在每年数以万计的上市新产品中,几乎多达90%的均难以动销,更多者是以失败告终。

  为什么自认为很好的产品却卖不好?

  虽然,影响产品成功上市有很多因素及客观条件,不过通过本质看问题笔者分析认为:以下五大致命硬伤才是真正的症结所在。  

  一、产品出来后才想办法

  如果我们的产品出来之后才想办法该怎么推向市场,这个时候基本上“生米已经做成了熟饭”。

  说这句话,有的会叫冤!由于受传统思想的束缚,其实更多企业主与决策者是“产品出来之后才想办法” ;这一点不假。虽然产品前的方法也在想,事情也在做,但基本上不精细,不系统,更不彻底。比如产品开发生产前的市场调查,分析与新品中试等有的根本就没有做,即便做也是走马观花;在品牌的定位,产品的规划与市场选择上更是草率行事。可以讲:搞新产品,靠经验,凭感觉者比比皆是。结果呢!多数时候由于产品缺乏精准的市场定位而使产品销售不对路,经销商与业务人员成了替罪羊。

  习惯上,多数企业是“跟着感觉走”!喜欢跟随模仿,市面上只要有一样产品好卖,不出半年,快的可能要不到一个月,就会有上百家近似的产品出现。

  为什么新产品推出去之后又没有先前想象的那么乐观呢?因为你没有研究事情的本质,只看到了事情的表面。凉茶王老吉卖得是火,但换了你就未必得行。事实上由于多者只停留于新产品的大同小异上,而缺乏相应的产品差异化特征,创新的营销From EMKT.com.cn策略,使产品一上市便受到重大创伤。特别是一些中小型企业,市场无调研、发展无规划、产品无创新,看到市场上什么产品畅销就开发什么产品,这种疲于奔命的无效劳动不仅没有见到效益,反而浪费了有效的资源。

  所以说,每开发一个新产品需要研究相对应的市场本质问题,做好开发生产前的市场调查、产品定位、包装定位等尤为关键。我们都知道现在市面上的果醋产品不少,包括汇源等强势品牌都先后纷纷涉足其间,可为什么绝大部分都卖得不怎么样呢?果醋市场的井喷时代也始终没有到来呢?因为一个本质的问题没有解决:那就是果醋的消费意识并没有真正建立起来,多数消费者还不明白果醋究竟是什么,是食醋还是果汁?是一个什么样的饮料?恐怕有的还以为是调味品。消费潮流的问题在于其消费意识还未建立,而消费意识的问题又在于消费培育不够,消费者也只有真正认识了解到了果醋的若干好处,才有兴趣尝试购买。但如果其他企业不做这些工作,你又没实力,没方法,那么你即便开发一个好的果醋来,也只能一般般。  

  二、只讲卖点不讲买点

  我从未听到过哪个老板说他的产品没有卖点,相反,卖点总比别人多,总比别人强,但结果却是:自家的好产品却卖得并不怎么样!

  为什么会这样呢?因为多数在竞相表现自己的产品卖点,而没有想过顾客的买点。

  如果卖点真能管用,那比王老吉卖点还多的凉茶有吗?回答当然是肯定的。

  可又为什么卖不好呢?因为他们缺少“怕上火,喝王老吉”这样的买点表现。

  而王老吉的成功也恰在于不是在过多地表现自己的产品卖点,而是创建并迎合了顾客的买点心理。我们知道广东的世代凉茶有养肝明目,清热解毒等诸多功能卖点,但王老吉通过细加提炼,先入为主,以一句“怕上火,喝王老吉”开创并引领了一种新的凉茶生活方式,这种生活方式就是“畅饮王老吉,品味凉茶,体会健康,感受时尚”。所以,王老吉有效的买点定位才是其成功的关键。其给出的最大买点就是一种新的凉茶生活方式。从一定角度讲,卖点有时只是买点的因素之一,而不是买点的全部,卖点更不能代替买点。明白了这一点,我们就不难得知为什么陆续跟进的清火凉茶品牌都走势缓慢了;为什么市场上太多的清火凉茶不但没有超越王老吉,反而在为它垫背了!因为“清火”就根本不是目标消费群体的真正买点或者说唯一买点,只不过被王老吉第一个利用,而王老吉又是第一个强势树立凉茶品类,所以消费者自然会买它的账。

  说猫很喜欢熊,但熊却恋上了狗,不过猫还是主动求爱,让熊嫁给自己。熊不答应,对猫道:你太小了,恐怕我们不适合!可猫称:你如果嫁给狗,你们的儿女就叫“狗熊”,你一辈子恐怕连点名誉都没有;但如果嫁给我的话,我们的儿女就叫“熊猫”,那可是“国宝”哟!凭猫的三寸不烂之舌,最终它如愿娶熊为妻。

  这虽然只是一个莫须有的笑谈,或许对我们的生意买卖还是有所启迪。因为猫自己虽然没有一个好的卖点,但在推出自己的时候,却给对方营造了一个好的买点,把“熊猫”作为打动对方的重要元素,成功满足了对方的心理需求。

  这或许就是常被众者所忽略的“买点”。我说这个道理就好比“谈情说爱”一样,你人长得帅,又有才华,道理上应该是你本身的“卖点”还很不错,可为什么你有时发觉所要追求的大美女对你却并不感兴趣呢,因为她的“买点”根本就不是这些,而是看你是否有车有房。

  所以说产品有“千个好”也等于零,消费者能记住我们“一个好”就不错了,消费者的“买点”才是对产品销售产生促动作用的核心原动力。

  我们的不少老板自恋于自身产品是犯营销错误的根本原因,由于他们没有把消费者的真正需求和所关注的利益摆放在第一位,所以在终端销售上显得很乏力,卖得也不怎么样!产品是什么并不重要,重要的是消费者认为你是什么!  


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