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战略营销,从战略的高度来思考


《销售与市场》2009年第11期, 2009-11-10, 作者: 鲁培康, 访问人数: 3995


  战略是企业基于现实环境对未来所做出的选择。战略的高度就是企业立足现实、谋划未来的特定条件,是企业从自身资源和能力出发,着眼于未来的路径选择、目标实现的独特视角,这是战略营销From EMKT.com.cn理论的核心思想之一。

  在这里,从自身资源和能力出发制定战略、开展市场营销,是战略营销的一个重要观点。企业在制定战略的时候忽视了这个重要条件,其市场营销活动迟早都要受挫。换句话说,企业的战略制定是一个由外到内,再由内到外的过程。传统的营销理论更多地强调市场营销是企业的一项外部活动,直到今天,谈到营销管理,很多人仍然认为“营销是对外的,管理是对内的”云云。

  以市场为导向,既要密切关注顾客需求,又要密切关注竞争对手,这是战略营销的另一个重要观点。把顾客视为“上帝”当然没错,企图满足顾客的所有需求也没错。问题在于,如果企业资源不足、能力不济,如果竞争对手已经领先于自己创造出新的顾客价值,对企业来说岂不是将要灾祸临头?

  在实践中,正是这种所谓营销管理内外功能划分的误区,人为地割裂了企业内部与外部之间的有机联系,忽视了企业的内部管理是外部活动的根本保障这一重要原则,使企业的营销战略建立在一切为了最大化地争夺外部市场的指导思想之上。于是,所谓“销量为王”、“终端制胜”在中国营销界长期盛行就不足为怪了。很多企业常常醉心于“有销量就有品牌”的“品牌速成之谜”中,殊不知,市场占有率仅是支撑品牌的一个要素而已。而且在很多情况下,销量还不是品牌的核心要素。“销量为王”与低成本、规模化、大批量生产紧密联系,在这样的思想指导下,企业往往忽视了市场的差异化需求,忽视了市场的瞬息万变、竞争的波诡云谲,到头来很多企业被巨大的库存压垮,甚至从此与市场作别。回顾历史,从沈阳飞龙到山东三株,从河北旭日升到河南亚细亚,从广东太阳神到爱多,这些曾经风光无限的企业,关注了市场需求却忽视了自身的资源和能力,企图垄断市场、跑马圈地,却最终被市场所抛弃。它们的壮烈牺牲,成为中国营销最鲜活的教科书,而这本教科书的第一个关键词就是“营销短视症”。 

  也正是这种“做大才能做强”的观念引诱着企业一味追求短期利益,把市场营销仅仅理解为“以速度抗击规模”及其以“打时间差”为主导的争时间、抢速度、占地盘、夺渠道、圈资源、套人脉、比品种、玩花色、降成本、拼价格、搞促销、上销量等等一系列只争朝夕的“浴血奋战”。在这种观念的驱使下,企业营销就如同在战争中摆“地雷阵”。随时随地,那些无穷无尽的点子、无处不在的招数、不择手段的忽悠,使营销蒙上了一层晦暗的面纱而难登大雅之堂,以至于今天的大学营销系招生几乎都是“门前冷落鞍马稀”。

  中国改革开放30年,企业真正建立营销观念甚至还不到10年时间。尽管早在20世纪90年代,中国图书市场上营销的著作早已汗牛充栋,但总体上营销还只是学者的谈资、媒体的理想、图书的噱头。直到今天,还有众多企业误把推销当做营销,误把营销之术当做营销之道。当然,事物都有自身的成长规律,中国市场是一个巨大的二元结构市场,其一二级市场和三四级市场的差别还很大,东部和西部的市场认知不相同,沿海和内陆的市场实际不一样。正是中国市场的这种独特性,既为企业营销提供了巨大的市场机遇,也为企业营销埋下了巨大的竞争陷阱。而且,昨天的市场与今天的市场已经大不一样,企业只有上升到战略的高度来思考自己的营销活动,才有可能抓住机会、规避风险。如果企业仍然抱着昨天的战略来成就今天的成功,到头来只怕是“无可奈何花落去,似曾相识燕归来”。

  随着市场的不确定性越来越大,企业更需要及时掌握新的理论和方法。在网络营销大行其道的今天,不管深度分销还是人海战术,不管固守区域市场做强做大还是以农村包围城市夺取天下……所有这些极富中国特色的营销策略,都应当以科学的营销战略为支点来谋篇布局。而且,网络经济时代,品牌的血脉与神经必然更加丰富,也更加脆弱,“销量为王”未必就是赢家,速成的品牌也必然速朽。因此,战略营销理论要求企业将所有营销活动提升到战略的高度来思考。

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